从广义上讲，任何组织和群体只要与外界发生联系，不管是 否意识到，它都存在着公共关系和社会形象问题，体育以其广泛 的社会性和普及性被千百万公众所注视，一个运动项目、一支运动队、一次竞赛都有形或无形地体现出它在公众心目中的形象和 地位，从而决定它在多大程度上获得公众的认可和支持，甚至直接影响到它的生存与发展。
  在体育市场营销中则显得更为突出， 因为良好的公共关系直接影响经营的利润乃至企业的发展前途。像美国耐克公司1984年决定选择迈克尔乔丹为其新生产出来的 跑鞋作广告时，乔丹才不过是NBA中的一个“未来很有希望的 年轻选手”，而且双方合作的第一年也并没有起到很好的宣传效 果。
  但随着乔丹球艺的展示，乔丹在NBA中的知名度迅速提高， 耐克牌的跑鞋也随之取得了巨大的成功，不到两年，以乔丹名字 命名的运动鞋总销售额突破了一亿美元，这比耐克公司当初预测的三年内实现100万美元的销售额的设想高出了100多倍。又照 如阿迪达斯公司狠抓产品质量，他们每开发一种新产品，总是邀请体育明星、教练员、医生和生物力学专家献计献策，征求他们 的意见，对那些直言不讳或提供有参考价值意见的人给予重奖。
  在产品最后定型和成批投产前，工厂老板还要亲自带着试制的新 产品去运动场征求运动员的意见。由于阿迪达斯公司多年刻意追求产品质量重视信誉，其产品也成了最受欢迎的体育用品之一。 目前，在社会主义市场经济的大环境下，体育运动体制的改革正逐步深化，体育也在走向市场。
  面临激烈的市场竞争，各类体育 组织要生存和发展，就必须争取公众，贏得支持。要在市场上立足，除了优秀的成绩外，还要依靠良好的社会形象以及和社会各 界融洽的关系。比如，两个水平不相上下的运动队，一个以其积 极开拓的精神、良好的素质及较强的社会交往能力等能够得到某 些企业的赞助，用充足的资金加强运动队建设，提高运动水平， 最终赢得更多的公众和各界的支持。
  而另一个运动队，由于观念 陈旧，毫无生气，缺乏积极开拓的精神，而不能引起人们对它的 兴趣和希望，哪个企业也不想在它上面白白花费资金。这样该运 动队就会因为无力承担自己的开支而陷人困境，甚至解散。此 外，体育运动与政府部门的支持，新闻媒介的宣传、赞助商的赞 助、群众性体育组织拥戴都有十分密切的关系，能否协调好与他 们的关系，对体育运动及体育组织具有重要的意义。
  因此，随着 体育事业的进一步发展，公共关系已成为各体育组织在竞争中取 胜的重要手段之一。