一是行政责任。 发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
该条规定了广告主发布虚假应承担的行政责任，监管部门可依据规定对广告主进行两项处罚措施：一是责令广告主停止发布虚假广告，并责令广告主在相应范围内公开更正其发布的虚假广告，以消除虚假广告所带来的负面影响。如某广告主在面向全国播放的电视频道发布虚假广告，那么该广告主必须在同一电视频道或在全国播放的其他频道公开发布更正信息。
二是监管部门可根据虚假广告的虚假程度、广告主的主观恶性等因素对该广告主处以相应的罚款；对两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，除提高罚款金额外，还可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。 二是民事赔偿责任。
发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。其中的合法权益，既包括商品或服务本身，也包括该商品或服务给消费者造成的其他财产损失或人身损害。依据该条规定，对于未造成其他财产损失或人身损害的，消费者可以其购买的产品或服务无法达到广告所宣传的功效为由，要求要求退货；如果购买的产品或服务对消费者造成了其他财产损失或人身损害，消费者不仅可以要求退货，还可以要求相应的赔偿。
购买虚假广告所宣传的产品后，可先与广告主或卖家协商解决，协商不成的，可到人民法院提起民事诉讼。
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