世界驰名商标的价值并非像人们想象的那样单向上升，而是上下波动的。这种波动与市场环境变化有关，但最根本的还在于驰名商标之间的激烈的市场竞争。 据专家分析，拥有世界驰名商标的公司其类型不一，销售额度相差很大，它们各具特色，没有完全相似的两家公司。然而，尽管这些公司千差万别，还是有着两个共同点：一是它们最有价值的资产就是驰名商标；二是这些驰名商标的价值越来越波动不定。
1994年美国《金融世界》的调查结果显示：每一个世界驰名商标的价值都在变化之中，有的上升，有的下降，有的甚至出现负面值。种种迹象表明，拥有世界驰名商标的公司不可能高枕无忧。
从几年来《金融世界》公布的驰名商标价值排名表中，人们很难看到位置名次不变的商标。竞争使它们处于动荡之中，甚至忽上忽下地大移位。如“柯达”由1993年的第7位上升为1994年的第4位，“摩托罗拉”由第13位上升为第8位，“惠普”由第16位上升为第11位；相反，“纽波特”由第9位降到第20位，“Pampers”由第12位降到第14位。 消费者主宰着驰名商标价值 早期，人们购买商品时不认牌子，由于商品不足，没有挑选的余地。随着商品经济的不断发展，商品供应量不断增加，新品牌不断涌现，人们开始追逐名牌产品，因为人们有了选择商品的余地和空间，消费者面对着呈现在眼前的众多世界名牌会产生过分的偏爱。但现代消费者已走向更为成熟的阶段。其成熟轨迹是从不认品牌到挑选名牌、从挑选名牌再到购买实惠性的商品。因此，那些声誉与商品实用性都好的名牌最容易在市场上取得较高的占有率。 消费者的不断成熟，使驰名商标所有人在市场上的地位受到威胁，片面追求商标价值就有可能疏远顾客，失去已经取得的市场份额。这正是“万宝路”商标所有者菲利普·莫里斯公司在1993年降价的原因之一。其结果是市场份额上升，商标价值下跌。
归根到底，消费者在一定程度上主宰了世界名牌的价值。
1、消费者拒绝徒有虚名 许多世界驰名商标的拥有者成绩卓著，但却忽视了消费者的基本要求，将驰名商标视为无所不能的东西，错误地认为可以不断地提高名牌产品的价格，而不改善其产品质量。例如“万宝路”香烟在10年中每年提价9.6%，使其价格大大高于杂牌对手的价格。百事可乐公司的“Frito-Lay”商标的商品，在1988年以后，每年提价3%。 然而，90年代的消费者已与80年代的消费者大不相同。80年代，人们追求那种以摆阔为标志的挥霍性消费；90年代，人们似乎更重视实用性消费，缺少实用价值而将价格，质量和包装形象集于一身的产品受到冷落。正像中国实用型消费者所说：“只有在名牌产品同大陆货商品价格一样时，我才愿买名牌产品”。结果使那些提价的驰名商标商品的市场占有率下降。
2、促销使消费者看重价格 由于80年代产品数量和种类激增，零售商要求厂家给予更大的折扣优惠，结果厂家广告费用从10年前占总成本的70%下降到90年代初的25%，减少的部分转给了零售商或用于其他促销活动，如价格优惠、有奖销售、发放优惠券等。这些短期性刺激工具增加了价格的敏感性，人们开始躲避价格不断升高的名牌产品，转而选择价格适中的非名牌产品，同时，也有按给予促销利益的多少选择品牌的倾向。例如，有的主妇每周花几个小时的时间浏览广告，剪下优惠的购物券，定期去商场选购。这无疑又是对名牌产品的挑战。可见名牌产品价格的提高与消费者购买偏好关系密切。
总之，是消费者主宰着驰名商标的价值。