金融市场竞争加剧,外资银行的渗入,市场需求多样化等等因素共同作用的结果是：商业银行应改变过去或根本不关心营销,或把营销应用在浅层表面的作法,而应该重视营销,正确应用营销策略与方法。由于各个银行情况不同,其营销策略也不可一概而论。然而,为了在市场竞争中获得成功,几点原则性建议还是具有参考价值的。
  
1、推行全面市场营销管理策略。这就要求商业银行应根据金融市场营销活动的特点和西方银行业营销管理的最高境,从长远角度把握对市场的分析、定位,而不应该简单地、随潮流地、被动地运用公关广告等浅层次促销手段,以及以提高存款利息为主的表层“创新”手段。
  市场营销计划、实施、控制应成为银行经营活动中自觉的主动的组成部分。为此,商业银行内部应建立以营销管理为核心的业务机构。营销管理应能协调银行各部门关系,激励各部门员工的营销积极性,共同以顾客需求与满意为营业宗旨,达到为顾客提供最佳服务和为公司创造理想利润之经营目标。
  
2、树立整合营销观念,宣传银行品牌形象。整合营销是一种从用于营销的每一元中获取最佳结果的沟通战略。该观念认为,从各种媒介传递同样的信息可以达到最佳沟通效果。银行应经由广义的媒介传达①大众传媒传递,即广播、电视、报纸、杂志等,其信息传递称之为“间接传递”或“口碑”。
  ②“雇员媒介”传递：银行内部员工服务质量、工作效率是决定大众传媒传递成功的关键。③外形设施的传递：内部装饰、周围环境等都是传媒。以上②③二种传媒,我们称之为“直接传递”。所有以上三种“媒介”传递信息一致可以收到“1+1>2”的效果。商业银行可以从麦当劳、可口可乐等工商业的整合营销观念中学到不少营销策略。
  比如,商业银行总行及各经营管理分支机构规范同一的标记和业务操作程序,这将使顾客无论走到哪里都觉得熟悉而亲切；以一个好的口号打出去,与顾客沟通交流；通过广告、促销资料以及建筑物、分支机构标记来强化顾客对其品牌的认识,等等。整合营销观念要求商业银行不仅要通过广告宣传自身形象,更应经由内部资源直接向市场表达一种良好的品牌形象。
  各种传媒信息应是吻合一致的。
3、以顾客为导向,注重市场细分。90年代,以顾客为中心将成为银行取得成功的关键因素。银行的任务是把合适的服务,以合适的价格,提供给合适的客户。商业银行的顾客一般可粗略地分为两大类：即工商业和个人,即通常所说的对公服务和对私服务两大类。
  在这两个大类中进行市场细分,确立可以为之服务的细小市场。在对公服务中应通过细分市场,向中小工商企业、大型工商业、跨国公司,提供特定的服务项目,培育一批忠诚顾客群。对私服务方面,也应根据市场研究,提供与竞争者有别的零售服务项目。向大众市场提供有特色的大众化服务；对高收入阶层,提供私人业务；为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。
  在顾客需求多样化,以及需求不断演变的今天,银行应强化市场细分工作,即定个位,确立自己在市场中的位置。
4、设立市场营销部门。目前国有专业银行尚未开展营销管理,没有营销部门。虽然有些股份制银行开了较低层次的促销、创新等营销工作,但多由行政管理部门代理这些营销活动。
  50年代中期,花旗银行率先设立市场营销部,从P＆．G等大型工商企业中引进营销经理与营销专业人才,开世界商业银行营销管理之先河。我国商业银行应着手建立营销部(MarketingDepartment),配备专门人才,统率营销管理。鉴于迄今商业银行的机构并不健全,营销部还须负责金融产品开发工作,即实际上的研究与开发(R＆．D)工作。
  具体形式可参考国外同行的作法。
5、转变过去一味对公服务的片面作法,拓展面向个人的服务领域。改革开放以来,居民作为银行的客户地位不断上升。1985年,企业存款和居民储蓄存款占银行存款总额的比例分别为40．7%和24．8%,但是1995年,两者比例分别为37．4%和56．6%,居民储蓄存款大大超过企业存款,如果仍一味重视对公服务,怕是不符合形势要求了。
  针对居民储蓄迅速增长,银行应提供更多的个人服务项目,引导消费。例如,为居民提供投资理财业务,可正确引导我国证券市场、房地产市场的发展；另外,个人信贷、寿险市场业务,可以推动我国住房医疗改革发展。信用卡业务更是有着广阔的前景。我国1995年全年共发行1200万张信用卡,平均100人才1张信用卡,而美国每人拥有7—10张,新加坡拥有4—5张,香港也拥有1．7张。
  可见,居民收入水平的提高,手中的钱增加了,如何投资与消费确实有待银行提供有效的服务。
6、以金融创新为银行营销策略中的拳头和核心。金融创新类似于银行营销组合策略中的硬件,没有金融创新,银行不可能为顾客提供需求不断变化的服务项目,其他如广告促销、服务态度和塑造品牌形象等策略也都不可能产生有效作用。
  正如以上第5点所述,居民货币收入的增加和消费形态的变化,对金融创新产品提出要求；现代企业制度的建立使得工商业在股份制改造、筹资、信息、咨询、破产、保险等方面呼唤金融创新产品的出台；政府管理行为的市场化也对创新提出了要求,比如,公债发行,政府就正逐步摈弃过去行政推派方式,改由公债市场出售,这又得借助银行的市场创新、工具创新；此外,对外开放使得我国工商业对外贸易、投资、融资、避险保值等国际金融活动的增加,银行应提供相应的国际金融创新产品。
  所以,正在准备实施营销管理的商业银行要将金融新技术引进、消化、改造与投入市场纳入工作核心。
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