购买农产品行为是指消费者购买农产品的一系列活动及相关 的决策过程。不同的消费者由于需求、动机和个性特点不同，在购买过程 中的行为表现也是不同的。研究消费者的购买行为，必然要涉及 7个问题，即谁参与购买活动、买什么、为什么购买、什么时间购买、什么地方购买、准备购买多少、如何购买？1。
  谁参与购买活动在农产品生产和经营过程中，必须明确谁是主要的消费者， 他们有什么样的特性，以便采取有针对性的营销策略。由于农产 品消费通常是以家庭为单位进行的，因而购买决策也由家庭中的 某一个或某几个成员所决定。一般情况下，在一个家庭的购买活 动中，其成员由于分属不同的角色和起不同的作用，可分为以下 5类：一是发起者，即首先提出购买某种农产品的人；二是影响 者，其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；三是决策者， 即对是否购买、为何买、到哪里去买等方面的购买决策做出最后 决定的人；四是购买者，即实际从事购买行为的人；五是使用 者，即消费或使用该产品的人。
  当然，并非在所有农产品的购买中都会出现这5种角色。一 般情况下，在涉及高价值、高品质的农产品购买中，这几种角色 基本都能出现，但对于简单、多次购买的农产品购买行为，一般 是由家庭主妇自己决定、购买，不会涉及其他角色。分不同类 别，有针对性地对购买角色进行研究，有利于农产品经营者在产 品设计、宣传、服务等方面采取不同的策略，以便争取更多的 顾客。
  因此，在销售中，一定要分清楚购买角色的不同。例如，某 品牌婴儿奶粉的使用者是婴儿，但购买对象却主要是年轻父母， 因此，其宣传对象也要针对年轻父母来进行；某保健品的适用对 象是老年人，其广告的对象应该瞄准的则是老年人及他们的儿 女，尤其是他们的儿女，正如脑白金的一句典型的广告词为“孝 敬爸妈，脑白金”。
  2。买什么在购买过程中，消费者一般是从好几个品牌中选择出适合于 不同需求的品牌。在选择过程中，一定会涉及价值判断与比较，这些消费者用于判定品牌优劣的评判标准正是农产品经营者不能 放过的重要信息。此外，在了解消费者购买哪个品牌时，还必须 追踪上一次购买的是什么品牌，下一次可能购买什么品牌，以了 解消费者的品牌忠诚度。
  如果品牌忠诚度高，则表示该品牌的市 场基础相当稳固，竞争者在争夺市场时需要费尽心机、投人高额 成本，努力改善产品，也能帮助经营者不断发展。这也是可口可 乐和雀巢产品有新品牌产品不断出现，企业不断发展的关键 所在。3。为什么购买为什么购买即消费者购买的动机和原因。
  消费者购买动机是 驱使消费者产生购买行为的内在原因。消费者为什么购买某特定 农产品？为什么买甲而不买乙？这是需要农产品经营者认真研究 的问题。例如，在中秋节月饼的营销过程中，经营者对消费者的动机 进行深人的研究，就可以采取有针对性的营销策略。
  一般来讲， 自己食用月饼的数量有限，而更多的购买是用于送亲朋好友。为 此，在营销过程中就要选择差别营销的策略。对于消费者自用的 采用简单包装，而礼品月饼则选用精美包装，在定价方面也采用 差别定价的方法，以此适应消费者的不同购买动机。