企业使命是企业对自身存在理由的阐述和声明。产品导向的使命声明关注于产品，这样往往容易忽略了消费者真正的需求。 比如汽车发明以前的马车公司，假如你认为自己企业的使命就是制造世界上最好的马车（产品导向），那么当汽车取代马车的时候，你等于自取灭亡了。而市场导向就是使命声明关注于消费者需求。其实消费者需要的不是最好的马车，而是为了安全快捷舒适地从A地到达B地，按物理学术语就是安全快捷舒适地发生位移，所以，不管是马车汽车飞机，你生产都是理所当然。
第一，产品导向的企业，会根据产品的性能指标，进行不断改良创新，使产品性能越来越好，技术指标越来越好； 第二，市场导向的企业，会按照市场的实际需求，对产品进行改良，去掉那些意义不大的指标，严格按照市场需求的类别、款式、功能定位来进行产品的研发和改进工作。 一般来说，企业不会单纯以市场导向或者产品导向去改良产品，而是会适度进行两者的有机结合，这样才能使产品既具有市场的适应能力，又具有企业自身的特色和高度。
