LEE 
LEE是美国牛仔文化三大经典之一。在建立美国牛仔文化的过程中，LEE走了一段颇长的路。由不同发展阶段，LEE始终能保持一贯实用与时尚兼备的姿态。牛仔裤由实用变成时装，期间的演变过程，LEE站着重要的地位。公司创办人H。D LEE最初是一位工作服制造商，在本世纪主要供应日常工作服给予美国中、西部的农夫和工人。
  当时的经典有些至今仍流行着，如吊带工人裤BIB'N'BRACE，以及在一次世界大战成为美军制服的长袖连身工人裤UNION ALL。公司产品能成为国家形象，于1910年是一项创举。
LEE另一个革命性的创举发生于1926年，LEE第一条拉炼牛仔裤诞生，亦即是世界上第一条拉炼牛仔裤。
  这时LEE的宣传口号适合身裁剪TAILORED SIZES，意念创新而独有。二次世界大战之后，LEE随着它的狂野西部牛仔裤形象的成功，伸展至东岸城市，蔓延全国。西部形象不单只变成时尚，同时也为牛仔裤市场起了带动作用。这时LEE著名的LEE大皮牌出现，配合LEE RIDER在市场上的成功，LEE已成为注册了的经典产品。
  
1975年，除了西部形象外，LEE注入了新的市场计划：第一个发展女装牛仔裤的计划。一个名为FIT FOR GIRLS的系列问世，展开了女装市场崭新的一面。其后自1986年以后，LEE在整个牛仔业市场做不同顾客种类的发展：
LEE BASIC－五袋经典款式配合不同时髦趋势的裁剪的牛仔裤系列，另有便服裤和斜纹裤(CHINOS)等不同款式。
  
ROUGH RIDER－传统款式，但以高质量和迎合潮流的裁剪和包装手法，是 LEE 作为牛仔裤制造商专家的产品保证和市场地位的象征。
LEE GIRLS－以配合女性身材裁剪的女装系列，设计崭新而富时代感。时至今日，LEE的悠久历史令它成为美国牛仔裤的一大主流。
  它的产品无论在传统于前卫的角度上，仍保有一定的水平和价值，已成为既经典又时尚的牛仔裤的代号。
LEVI'S
Levi's牛仔裤 美国精神 
 
　　利维·斯特劳斯公司(Levi Strauss & Co。)的利维牛仔裤(Levi's)，已经有150年的历史，是由德国移民利维-斯特劳斯(Levi Strauss)创立的。
  利维·斯特劳斯公司的牛仔裤在1996年达到销售高峰，全年销售总值达71亿美元。
　　“Jeans”即牛仔裤，最早记载于1567年，是对来自意大利港口城市热那亚(Genoa)的商船水手所穿的裤子的称谓，即“Genoese”或“Genes”。“Jeans”这个响亮的名字只是从19世纪60年代开始才被利维公司正式采用，在这之前它被称为“齐腰工装裤”(Waist High Overall)或称“裤子”(Pantaloons)。
  　
　　19世纪50年代，美国西部发现大片金矿，无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个20岁出头的毛头小伙利维·斯特劳斯(Levi Strauss)也挡不住黄金的诱惑，放弃了厌倦已久的文职工作，加入到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山，由于淘金者甚多，当机立断，放弃从沙土里淘金，改从淘金者身上“淘金”。
  他在当地开办了一家销售日用百货的小店，生意十分兴旺，但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问津。
　　为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工的欢迎。“利维的裤子”不胫而走。
  利维变卖了小百货店，开办了专门生产帆布工装裤的公司。
　　1874年5月20日，利维开始销售带铜铆钉的蓝色牛仔裤。当时没有漂亮的名字，只有501这个工厂编号，LEVI’S501一时成为家喻户晓的标牌。自1936年起，利维公司开始把白金色的“LEVI’S”的红旗缝于后裤袋上，这成为了日后Levi’s注册的标记。
  
　　利维在改进工装裤面料和式样的同时，开始注意对其产品进行宣传。首先，他为本公司的工装裤注册了图形商标，商标上画着一条工装裤的裤腰两边各拴着一匹马，马头朝着相反的方向，每匹马身旁都有一个人在扬鞭催赶。图形上方写着：“惟一获得铆钉加固专利的工装裤”，下方写着：“撕不开就是撕不开”。
  这个商标十分引人注目，很快被消费者所认同。
　　“利维的裤子”本是短裤，为防蚊叮虫咬，利维又把短裤改为长裤，并设计成西班牙牧童短档瘦腿裤的款式，缝制时用走明线和铜铆钉的方法增强裤子的牢度，又具有明显的装饰效果。淘金工人穿着这种牢固耐磨的裤子显得特别神气，当他们进城休假时，这种耐穿、方便和式样美观、别致的装束引来了众多目光，于是开始在更多职业的人们中流行，逐渐成为美国大众青睐的时髦服装。
  然而，由于它出身低微受到上流社会强烈排斥，众多学校曾明令禁止学生穿着。
　　20世纪三四十年代，美国西部电影盛行。利维公司利用这个机会，让好莱坞电影明星在演出时穿上“利维的裤子”，在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象，于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为“Jeans”(牛仔裤)。
  从此，美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。
　　二战以后，美国和加拿大出生了一大批婴儿(美国历史上著名的婴儿潮)，利维公司的老总当时在思考这样一个问题：这些孩子长大以后会喜欢穿什么样的服装？喜欢什么样的生活方式呢？他当时作了一种大胆的推测：这些孩子长大以后会厌倦这种循规蹈矩、西装革履的生活，而愿意追求一种更为休闲的生活方式。
  基于这种判断下，他就开始开发宽线斜纹布来生产牛仔裤。在60年代，穿这种宽线斜纹布的粗布服成为美国年青人的一种生活时尚。
　　1971年，利维公司上市，在收购Perry Ellis、Oxford Suits和女装生产商Koret之后，利维很快就掉进了陷阱——试图满足所有人的所有需求。
  利维的非牛仔裤业务被证明是个大错误，所幸它的牛仔裤事业继续增长。在鼎盛时期，也就是1981年，利维牛仔裤在美国市场的销售量就达5。02亿条。显然，不仅是牛仔和年轻人，还有其他很多人在穿这种裤子。
　　考虑到利维的生意和家族传统，利维·斯特劳斯的后代，海斯家族(Haas)开始在经营公司中扮演愈来愈活跃的角色，他们把公司私营化，并出售了所有非牛仔裤业务，利维重新聚焦在牛仔裤业务。
  为强调这一点，1987年，利维推出日后大红的Dockers产品线。但到了90年代，被叛逆者和拜牛仔主义者的一代当作制服的蓝色牛仔裤，开始从时尚的前沿淡出。1989年，利维在美国的销售从原来风光的5。02亿跌到3。87亿。很多新竞争者也已在市场中杀出一条血路。
  突然之间，利维的红色标志在竞争者的推涌中摇摇欲坠。1990年，利维在牛仔裤品类中占了48。2%的市场，到了1998年，利维下降到25。0%，利维的领导地位就这样消失了。
　　当1996年罗伯特·海斯(Robert Haas)领导利维时，他把这个世界最成功品牌之一置于四个人手下：他、一位舅舅和两个堂兄。
  这位加入利维前曾为和平公司(Peace Corps)和麦肯锡(McKinsey)服务过的哈佛MBA，把开明的管理方法带到利维这个老式的服装制造商，并获得媒体的上下叫好。公司也开始逐步重新定位自己的使命：利维要从一个有责任心的成功企业变为“休闲服装的权威”。
  
　　利维公司制订了“全球思考，当地行动”战略，成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效，由于国内市场的继续收缩，国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要原因。
  
　　通过建立以牛仔裤为核心的坚实基础，再伴以精心设计的产品和市场开发方案，李维斯公司已找到了在国内牛仔裤市场衰退的情况下提高利润的方法。
 
物以罕为贵，LEVI'S自从于一九六九年开始将后袋的Red Tab由LEVI'S转为LeVI'S后，俗称Big E系列的旧LEVI'S成为“牛界”的绝唱，价钱亦被炒至天价。
  但自从LEVI'S于一九九八年成立Levi Vintage Clothing（LVC）后，不少经典款式逐一回归，以相对较大众化的价钱推出，一众牛迷终于能达成“一生人最少拥有一条Big E”的梦想。LVC最新推出了数条不同年代的501牛仔裤，取价约二千元出售，相信又会成为抢购目标。
   
　　自从一九九八年成立至今，LVC不断将一些经典的牛仔裤型号重新演绎，其制作非常讲究，全部细节位如洗水颜色、猫须、锅钉、Red Tab和皮牌等都务求做到当年的效果，所以一直都很受牛迷的欢迎。最近LVC推出了四条不同年代的501，包括有一九○一年、一九三三年、一九四七年和一九五四年的复刻版本，而全球限量二百八十五条的1910 Spring Bottom Pant Deadstock亦强势推出。
  此外，一直令人期待的LVC女装系列及Red系列的黑皮裙、裤亦终于登场，实在是牛迷的一大喜讯。
关于Red Tab 
　　LEVI'S为提防假冒货品，于一九三六年开始将一个两面都印有LEVI'S（Big E）的小红布（Red Tab）缝在右后袋侧的位置。
  到了一九六九年，LEVI'S开始将Red Tab的LEVI'S转为LeVI'S，到一九七一年正式统一将全部Red Tab转为LeVI'S，所以于这段时间内出产的型号便有Big E和Small e两种Red Tab。
限量版1910牛仔裤 
　　限量版1910的设计概念来自工厂管工服，但却是华丽版本。
  金色钮扣和U形袋口位等细节位皆型格十足，而整条裤的外形跟传统牛仔裤亦有很大分别。
 
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