制度信任研究 
　　作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式相比，B2C具有其特有的优势，比如网络商店中的商品种类多且没有商店营业面积限制、网络购物没有任何时间限制、购物成本低、网上商品价格相对较低、商品容易查找等。但是与传统购物模式相比，B2C电子商务在发展过程中也存在着诸多障碍，比如网络安全问题、配送物流问题、售后服务问题等。
  理论界和实践界已经普遍认为，信任是影响B2C发展的重要因素（Mcknight，1998）。因此，如果不找出影响顾客信任的因素、探索电子商务信任形成的机理、进而在经营策略上进行调整，B2C电子商务将很难取得突破性发展。本文从制度信任角度，探讨建立B2C电子商务的方法和策略。
  
　　制度信任与B2C电子商务发展
　　制度因素在B2C电子商务信任的形成中是十分重要的因素（Gefen，2001），因此，对于制度信任的研究成为研究的热点。
　　（一）制度信任的作用
　　电子商务的迅速发展已经证明了这种商务模式与传统商务模式相比具有无可比拟的优势，而信任特别是制度信任是这种优势实现的根本保证（Zucker，1986）。
  信任是社会正常运行的催化剂，即使在法律社会，信任仍然可以起到降低社会运行不确定性的作用。同样在电子商务环境下，制度信任是降低交易不确定性的重要成分（Gefen，2001）
　　制度信任在电子商务发展过程中的显着作用已经得到了广泛认可，因为在电子商务交易双方在交易前彼此并不熟悉，甚至缺乏传统商务建立信任所依赖的现场观察和判断基础，买卖双方只有通过一些非常少的信息来建立信任。
  而制度为买卖双方提供了更多的相互了解的信息。在B2C环境下，第三方认证为买方判断电子商务公司的资质、诚信状况提供了重要的参考，也大大促进了信任的形成。因此，Mcknight（2002）认为制度信任是电子商务发展的至关重要的组成部分，而David（2003）等已经验证了TRUSTe等第三方认证标签与信任形成正相关，Don（2002）验证了参加商业协会与信任形成正相关。
  因此，通过合理的制度安排可以促进B2C电子商务信任的形成，并且促进电子商务的发展。
　　（二）制度信任的结构
　　McKinght （1998） 等在Zucker研究的基础上，提出了制度信任的两个结构：情境规范和结构保证。
　　1。情景规范（Situational Normality）。
  所谓情景规范是指通过交易过程中所体现的习惯和规则来判断交易是否能够成功（Baier，1986），它能够反映在交易市场中没有影响正常交易的异常或危险的情形存在。在电子商务环境下，如果B2C电子商务公司按照顾客过去的购买习惯来设计购买规则，将会符合顾客的预期购买模式，将会获得顾客的信任；反之，如果B2C电子商务公司的网站界面（Interface）令人生疑，以及要使用一些不熟悉的购买程序等都会降低顾客信任。
  
　　2。结构保证（Structural Assurances）。所谓结构保证是指在特定的交易环境下，是否存在法律规范、担保或者管制将影响人们对交易成功与否的判断（Mcknight，1998）。按照这种观点，BBBOnline Reliability 标签和 TRUSTe 标签等第三方认证形式增加了顾客信任。
  因此，结构保证是指因为语境结构（如合约和保证书）的存在，而对有利结果可能产生的信念（Mcknight，2000）。
　　因此，在电子商务公司网站上如果包括第三方认证标签（Mcknight，2000）、清晰的隐私保护措施（Palmer，2000）、担保（Don，2002）、与着名公司进行链接（Stewart，1999）以及“联系我们”等内容，将会促进顾客信任的形成。
  
　　B2C电子商务制度信任的建立
　　（一）B2C电子商务制度信任的情景规范
　　1。设计规范的购买程序。B2C电子商务由于处于发展初期，目前还没有形成规范的购物程序，但是由于传统购物模式的影响，人们已经形成了比较固定的购物程序，电子商务同样可以借鉴这种购物程序，而一些过于创新的购物程序反而不能得到顾客的信任。
  比如，现在一些网站采取的货到付款的模式，其实就是传统购物模式的变形。这也表明人们更倾向于接受长期形成的商务规则。但是，作为技术创新的电子商务，必须依靠制度创新相配合，对于传统商务模式的过分模仿同样不能够提高信任。对于广大中小电子商务公司，比较可行的方法是借鉴DELL、EBAY等成功的电子商务公司的购买流程。
  
　　2。设计规范的网站界面。网站界面对于电子商务公司而言，是其公司形象的综合体现，也是顾客判断该公司是不是值得信任的重要信息来源。规范的网站界面首先对于顾客具有吸引力，吸引力是顾客进一步对公司了解的基础，形成吸引力要求公司应该根据目标顾客的心理来设计网页；另外，必要的交流沟通也是界面设计过程中应该包括的，Lane（2001）发现网页上包含该公司的具体信息与信任形成正相关，一些电子商务网站具有在线交流工具比如聊天软件、BBS系统，这些沟通形式便于形成顾客信任。
  
　　3。营造熟悉的商务氛围。根据情景规范的解释，人们在自己熟悉的环境下更容易产生信任。电子商务虽然是一种全新的商务模式，但是营造熟悉的商务氛围却能够提高信任水平（Mcknight，2000）。所谓熟悉的商务氛围是指在一些传统的购物模式中所营造的购物感觉。
  Doney（2004）发现由于不能够获得即时的购物乐趣是与电子商务信任形成负相关；Yoon（2001）发现电子商务网站如果具有货物的动态视频查询功能将增加顾客的信任。因此，增强顾客对于商品的查询挑选能力、增加购物的乐趣，营造一种熟悉的商务氛围可以促进电子商务信任形成。
  
　　（二）B2C电子商务制度信任的结构保证
　　1。电子商务相关法律。法律是制度的一种，也是具有强制性执行的制度，其在保护消费者权益、建立消费者信任方面起着重要作用。首先，由于它的恐吓效果，对那些违反合同的人来讲是一种威慑。其次，法律会使得由于交易一方不诚实所造成的另一方的损失得到补偿。
  这种补偿效应对于犹豫不决的交易者来说是一种冒险的动力。同时，在商务中，法律往往被看成解决贸易争端的最后办法。通过社会规则和法律的互相作用，可以创造一个动态的但却是稳定的环境，在这个环境中贸易可以在最低的风险下进行。最后，法律可以用来强迫违法者履行他们的责任。
  因此，电子商务法律建设的完善程度，直接决定了电子商务信任的形成程度，加强法律建设也是以制度为基础的电子商务信任形成的重要保障。
　　2。第三方认证。很多情况下，交易双方之间难以建立起信任关系，但是通过某个双方都信任的中介，就可以形成一个信任链，从而在交易双方之间建立起间接的信任，从而促进交易的完成。
  信任的第三方属于独立运作，在严格的行业规则和管理监控下，能够最大限度地防止任何带有商业利益色彩的外界力量影响认证流程，有力保证认证结果的公证性、客观性和真实性。信任第三方的认证能降低不确定性和机会主义行为所带来的利益诱惑。目前，在国外比较有名的供应商担保和第三方担保主要有VeriSign。
  com、TrustE、BBB online。com、Escrow Service （如 www。paypal。com 和 www。escrow。com ），以及信用卡担保商（如Visa Card和Master Card）等，其目的是帮助顾客对电子商务公司产生信任。
  
　　3。担保。在传统商务中，担保作为一种获得交易对方信任的制度保障被广为采用。在B2C电子商务中，也同样可以采用这种方式，比如一些权威的政府或半政府机构可以在电子商务中充当担保人的角色。他们可以通过一定的资质审查，比如对电子商务的合法性、资金、人员、办公条件等进行审查，对于具备诚信发展的电子商务企业提供诚信担保，对于该公司所发生的违反诚信的行为提供赔偿义务。
  这种担保机制的运作原理与国际贸易中银行信用证中的银行信用类似，所以银行在电子商务信用担保中也同样可以起到担保人的角色。
　　4。承诺。一些学者（Scott，2001）发现电子商务公司网站上有隐私保护承诺、赔偿承诺与信任正相关。Mcknight（2001）验证了退货承诺与信任形成正相关。
  因此，承诺作为促进信任形成的一种方式已经被广泛认可。因此，电子商务企业可以把本企业的隐私保护制度、退货制度等相关承诺在网站上公布。但是，也有研究（Scott，2001）表明，一旦电子商务公司出现违反承诺行为，顾客的信任将急剧下降，并且将通过网络的信息传播机制向其他消费者扩散。
  所以，电子商务公司在作出相关承诺的同时，信守诺言更加重要。
　　促进B2C电子商务制度信任的策略
　　加强电子商务法律建设。许多国家已经制定或正在制定一些涉及电子商务某些方面的法律法规，这些法律法规在一定程度上有助于约束交易各方的行为、规范网络市场建立交易信任。
  但是，目前还没有全世界通用的电子商务法律，要制定这样一种具有普遍适用性的法律实际上是很困难的。我国法律工作者应该按照我国的市场交易环境结合电子商务实行的特点尽快完善电子商务相关法律的建设工作。
　　实行第三方认证形式。第三方认证形式在国外已经开展的比较发达，我国这方面的认证还没有开始。
  一方面，我国一些比较权威的组织，比如行业协会（如工商联）、媒体（如人民日报）等都可以开展这方面的认证。另外，比较切实可行的方法是引入国外的电子商务认证机构，比如TRUSTe、BBBonline等，这些机构已经具有丰富的操作经验，可以为我国电子商务的开展提供宝贵的经验。
  
　　政府机构提供担保。由于我国仍然处于强政府阶段，人们对于政府的信任要远大于一些市场组织，所以一些政府机构在培养电子商务信任上应该发挥其应有的作用。比如商务部门、信息委、贸易促进会等相关政府机构，可以提供政府担保。应该注意的是这种担保并不是一种政府管制关系，而是一种商务关系。
  
　　采用促进顾客制度信任的策略。我国电子商务公司在开展业务时应该注意制度在顾客信任形成中的重要作用，利用国外先进的理论和实践成果，在网站设计、购物程序、退货措施等各种经营策略上加以改进。另外，我国电子商务公司也同样要关注我国消费者的信任形成特点，比如我国消费者普遍具有消费观念守旧（宋思根，2004）、更容易接受亲戚朋友的建议（宋思根，2003）等特点；而且研究也发现（庞川，2003）我国电子商务消费者并不太关注隐私保护，这些特点需要我国电子商务公司进行总结，以制度为基础促进消费者信任的形成。
  
 
探讨韩国电子商务B2C/C2C之现状
时间:2009-12-22 18:52来源: 作者: 点击:4次
作者：中国电子商务研究中心编辑 , 来源：中国B2B研究中心 , 发布时间：2009年07月10日11:06 , 内容分类：B2C研究/1233 韩国 网上购物 电子商务
　　一、韩国网上购物发展历史
　　1996年6月，INTERPARK(B2C NO。
  1)的上线代表韩国网上购物的开始，之后乐天、新世界等大集团纷纷进入，在接下来的4年里，韩国线上零售企业都是以综合B2C为主，直到2000年开始出现垂直B2C和C2C，被视为韩国网上购物高速发展的爆发点。2004年，以GMARKET(C2C NO。
  1，2009年被EBAY收购)和AUCTION(C2C NO。2，2004年被EBAY收购)的活跃，奠定了C2C反超和压倒B2C的基础。2009年，EBAY收购GMARKET，占据了韩国C2C市场80%以上的市场份额。
　　二、目前韩国电子商务市场概况
　　市场规模/增长速度：2009年将达到1000亿元RMB，增长速度为16%(远高于线下)。
  
　　网购人数/网购渗透率：韩国人口数为4800万人，网民数为3400万人，网络覆盖率为75%，网购人数2400万人/占网民的70%
　　网上购物占社会总体零售额的比例：12%，为韩国第二大商品流通渠道。
　　手机支付：手机支付占到网上购物支付的5%，且呈上升趋势，但手机支付仅限于小额，主要是书籍音像和订票。
  
　　三、韩国政府电子商务的税收政策
　　1998年亚洲金融危机，韩国由于特殊的经济结构演变成经济危机，企业倒闭，失业率走高。韩国政府开始鼓励公司和个人网上创业，展开电子商务，很多家庭主妇都开始建立个人网店，政府对网上商店在执照和税收方面实行宽松管理。
  
       2006年以前C2C和中国一样逃税现象严重，2006年韩国国税厅开始对C2C征税，要求C2C平台对卖家销售出的每一件商品代扣10%的税，并将06年以前的税一次性缴清。目前B2C和C2C销售的商品都要缴纳10%的增值税，B2C/C2C企业本身要缴纳10%的营业税。
  
　　四、韩国B2C企业构成
　　韩国大部分B2C网站都是传统企业做的，TOP 10的B2C除了NO。1的INTERPARK和NO。2的DNSHOP，后面的不是百货商场就是电视购物，如NO。4，NO。5和NO。9就是韩国最著名的百货商场集团乐天，新世界和爱静;NO3，NO。
  6，NO。7和NO。8都是韩国著名的电视购物，韩国基本每一个电视购物都有自己的B2C和DM。
　　本次拜访的韩国电商企业简介：
　　1。 LINKPRICE:
　　企业性质：联盟
　　成立时间/背景：2000年，KOREANCLCK(互联网调研机构，类似国内的艾瑞/易观)
　　独立出来的，韩国四大联盟之首，中国子公司LINKTECH(领克特)
　　员工人数：50人
        营业额：10亿元RMB
　　收费模式：CPS(80%)/CPA(20%)/CPC(10%)，80%收入来自B2C/C2C
　　2。
   RANKEY：
　　企业性质：互联网调研
　　成立时间/背景：2000年，自有资金，类似国内的艾瑞/易观
　　员工人数：40人(中日韩)
        营业额：1500万元RMB
　　收费模式：项目调研，标准报告
　　3。 ADWEB：
　　企业性质：购物网站管理咨询
　　成立时间/背景：2004年，自有资金，类似国内的龙拓
　　员工人数：50人
        营业额：3000万元RMB
　　收费模式：项目企划，战略制定
　　4。
   GMARKET：
　　企业性质：C2C NO。1
　　成立时间/背景：2000年，INTERPARK子公司，2009年被EBAY收购
　　员工人数：620人营业额：200亿元RMB
　　收费模式：商品销售的8%—12%和广告收入，各占一半
　　5。
   11ST：
　　企业性质：C2C NO。3
　　成立时间/背景：2008年，SK TELECOM子公司
　　员工人数：350人营业额：80亿元RMB
　　收费模式：商品销售的7%和广告收入
　　6。 INERPARK：
　　企业性质：B2C NO。
  1
　　成立时间/背景：1996年，通讯公司独立出来的
　　员工人数：1000人销售额：55亿元RMB
　　7。 GS ESHOP：
　　企业性质：B2C NO。3
　　成立时间/背景：2000年，电视购物
　　员工人数：150人销售额：40亿元RMB
　　8。
   SHINSEAGE MALL:
　　企业性质：B2C NO。5
　　成立时间/背景：1997年，新世界百货商场
　　员工人数：296人销售额：13。5亿元RMB
　　9。 CJMALL:
　　企业性质：B2C NO。6
　　成立时间/背景：2000年，电视购物，三星社长长子创立
　　员工人数：140人销售额：30亿元RMB
　　韩国是一个山岭地形的岛国，在土地资源极度稀缺的情况下，零售业为保持增长速度必须进行多维度经营，最大限度利用网上购物等虚拟销售通路。
  同时，韩国的人力成本很高，所以自然零售企业愿意主动开拓电子商务，这亦是韩国上规模的B2C大多为传统企业的原因。韩国的国民生活节奏快，时间成本高，且韩国人又愿意接受新生事物，所以对网上购物的参与度高。韩国的电子商务模式与其它国家不同，B2C不是真正意义上的B2C，C2C亦不是真正意义上的C2C。
  B2C被称为SHOPPING MALL，不做库存而是与供货商签约，当消费者下了订单后，B2C通知供应商送货到B2C，B2C再发货。供应商的库存状态并未与B2C连接，所以有时会出现缺货现象，导致订单配送延迟。而C2C被称为OPEN MARKET，上面的卖家绝大部分是企业而非个人，定价、库存、发货都由SELLER自己掌握，比B2C灵活且有优势。
  这就是为什么在韩国，本来占有优势的B2C却被C2C反超压倒的关键性原因。
　　韩国C2C亦值得我们思考，在05年以前，AUCTION在韩国C2C市场是占有绝对市场份额的，被EBAY巨额资金收购。由于来自EBAY的盈利压力，AUCTION开始增加收费项目;诱导卖家竞争;扶植明星卖家;把更多的资源倾斜给付费的大卖家，导致中小卖家纷纷抗议。
  GMARKET趁此时机进入，以低廉的收费吸引了大量从AUCTION出走的中小卖家，最终反超AUCTION称为C2C NO。1。在现在的淘宝的身上，我们是不是看到了过去AUCTION的影子，淘宝会不会成为下一个AUCTION?如今，EBAY再度收购GMARKET，一举占据了韩国C2C市场80%以上的市场份额。
  
　　给我印象最深刻的是韩国购物网站的市场推广，他们在线下上的广告很多，我一天就在电视里看到了5个购物网站的广告，在地铁里也经常看到购物网站的广告。且线上的门户/社区广告更多，很多是CPC/CPS的效果营销，在中国还没有盈利的联盟/比价网站，在韩国亦有很好的收益，如领克特的母公司LINKPRICE和大拿网的母公司DANAWA，为购物网站贡献了不小比例的销售额。
  韩国大流量的网站，都起到入口的作用为购物网站倒流。（文/教一教）
（编选：中国B2B研究中心）
十年来中国领先B2C的特点分析和启发时间:2009-12-22 18:52来源: 作者: 点击:3次
作者：中国电子商务研究中心编辑 , 
来源：中国B2B研究中心 , 发布时间：2009年05月25日10:52 , 内容分类：B2C研究/1233 B2C
         我们先来看一看，中国这10年来，在不同时间段，最为领先的B2C都有那些。
  
一、10年来的这四波
  序号 第一波 
1997-1999年 第二波 
2000-2002年 第三波 
2003-2005年 第四波 
2006-2008年 
1 当当网（99） 七彩谷 京东（04） Vancl（07） 
2 卓越网（99） 云网 红孩子（04） Okaybuy（07） 
3 E国（99） 18900 篱笆网（03） 麦包包（06） 
4 天天购物（99） NO5 票务在线（03） Justyle（07） 
5 5288鲜花（98） 梦露网 饭统网（03） 世纪电器网(06) 
6 8848（99） 蔚蓝网（2000） 家居易站（04） 逛街网（06） 
7  
 搜易得 PPG（05） Bono（07） 
背景 •互联网的兴起 •2000年互联网泡沫 •2003年非典 •2008年经济危机 
注一：括号里的数字为各家开始B2C的时间
注二：上述列举的，都是当时阶段最为活跃或领先的B2C； 
注三：以3年为界，是绝大部分做得好的B2C，至少经历了3年的“苦练期”
 
  
二、四波B2C的特点： 
1、第一波：综合B2C最受关注；如今，所剩无几；
2、第二波：垂直B2C兴起且主导；至今，几乎都靠自有资金盈利且滚动发展着； 
3、第三波：垂直B2C为主动；领先的，都借助风险资本，迅速崛起；
4、第四波：垂直B2C为主动；充分借助淘宝，在初创期就有良好的销量；
 
三、四波B2C给我们的启发 
1、B2C创业，3年方显端倪；
2、每次外部环境的剧变，都促进B2C提速发展； 
3、稳健运营的B2C企业，存活下来的概率更高；
4、每一波B2C老大们的思维及操作手法烙着很强的“时代”特色； 
5、经济危机之后，B2C将会是个井喷年代； 
（作者：邢孔育）
中国B2C市场达28。
  18亿 3C/百货/出版物居前三时间:2009-12-22 18:52来源: 作者: 点击:7次
作者：中国电子商务研究中心编辑 , 来源：中国B2B研究中心 , 发布时间：2009年05月06日15:55 , 内容分类：B2C研究/1233 B2C
　　(中国电子商务研究中心讯)根据易观EnfodeskTM发布的《中国B2C网上零售市场年度综合报告2009》数据显示，2008年前三季度，中国B2C网上零售市场销售规模达到53。
  1亿元，相比2007年增长72。4%。
　　易观EnfodeskTM近期发布的《2008年第4季度中国B2C网上零售市场季度监测》数据显示，2008年第4季度中国B2C总体市场规模为28。18亿元，环比增长26%。2008年中国B2C市场销售规模为81。
  28亿元。其中3C产品、日用百货和出版物各占比35。87%、33。75%、和16。53%，虚拟物品等其他品类占比13。85%。
具体详见：  
B2C电子商务模式的困局分析 
内容详见：
 
成功B2C商业模式考量标准
内容详见： 
电子商务B2C行业网站08年发展盘点报告
 
来不及整理成你需要的内容，希望对你有帮助，上面提供的网站有很多资料可以借鉴。
  
          
 
 
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