关于顾客满意度调查的若干思考
 
　　一、引言
 
　　在目前货物、软件和服务的需求决定其供给的市场中，顾客满意与顾客满意度调查具有特别重要的意义，它不仅在质量管理的理论和实践中具有重要作用，而且关系到企业的竞争力和生死存亡。外国的许多先进企业（公司）已经把这些概念和相关知识，注入到每一个员工的头脑中，并落实在具体的工作上。
  在经济全球化发展与我国处于建立和完善社会主义市场经济的今天，中国正式加入了世界贸易组织已经一年多了?为顺应历史的发展潮流，中国应该也必须接受这些理念，把它作为迎接加入ＷＴＯ的机遇和挑战的一种战略，促进我国经济的发展，并使自己融入到世界经济发展的潮流之中。
  
 
　　货物、软件和服务的质量，是体现一个企业竞争力的重要方面，在世界范围内越来越受到重视。企业生产货物、软件和服务，最终要提供给顾客。货物、软件和服务的质量如何，只有顾客自己才能知道。在质量管理过程中，人们已经获得了丰富的经验，得到了比较规范的标准体系。
  顾客满意度调研在质量管理中具有重要作用，并随着质量管理的发展而得到巨大发展。所以，我们可以结合质量管理来研究顾客满意与顾客满意度调查。
 
　　现在国际上关于顾客满意与顾客满意度调查的专著和论文已有许多，我国也已经翻译引入了一些专著和论文，并有一些文章发表于报纸和杂志上。
  本文将根据一定的标准，对基本的概念进行规范，对调查方法进行简单介绍，并对顾客满意度调查的作用进行探讨。目的是普及顾客满意度知识，提倡进行科学的顾客满意度调查，发挥顾客满意度调查研究成果的作用，以提高我国企业竞争力，增强中国的综合国力。
 
　　二、两个基本概念及其说明
 
　　根据国际标准组织推行的质量标准ＩＳＯ9000：2000（ＧＢ／Ｔ19000－2000），我们可以明确顾客和顾客满意这两个基本概念。
  
 
　　顾客（ｃｕｓｔｏｍｅｒ），是指接受产品的组织或个人。
 
　　这里的产品（ｐｒｏｄｕｃｔ），是指过程（一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动）的结果。通常有四种一般的产品类别：服务 如运输；软件如计算机程序、字典；硬件如发动机机械零件；流程性材料如润滑油。
  许多产品是由不同类别的产品构成的。产品的类别取决于其主导成分。例如：在产品“汽车”是由硬件如轮胎、流程性材料如：燃料、冷却液、软件如：发动机控制软件、驾驶员手册和服务 如销售人员所做的操作说明所组成。服务是在供方与顾客接触面上需要完成的至少一项活动的结果，并且通常是无形的。
  服务的提供可涉及多个方面，例如：顾客提供的有形产品如维修的汽车上所完成的活动；在顾客提供的无形产品如对退税准备所需的收入声明上所完成的活动；无形产品的交付如知识的传授；为顾客创造氛围如在宾馆和饭店。软件由信息组成，通常是无形产品并可以方法、记录或程序的形式存在。
  硬件通常是有形产品并具有计数的特性。流程性材料通常是有形产品并具有计量的特性。硬件和流程性材料经常称之为货物。质量保证主要关注预期的产品。
 
　　在我国，特别是在本世纪前，许多人将产品分为物质产品和服务两大类，如果“物质产品”包括“软件，硬件和流程性材料”，这种分类是可取的，因为它符合国际惯例，但是通常意义下的“物质产品”不包括软件和其中的知识产品，所以这种分类的使用有一定的局限性。
  也有人将产品分为有形产品和无形产品，这种分类从逻辑上讲是可行的，但是与国际质量标准比较有不直观、不能突出产品的质量特点、分类少和历史局限等特点，因此使用的场合较少。为了与国际质量标准接轨，我们建议不要使用“产品和服务”的分类，虽然现在很多国内外的文献仍然采用这种分类；也不要使用“货物和服务”的分类。
  因为按国际质量标准通用的概念，产品包括了服务，所以“产品和服务”的分类不科学；“货物和服务”的分类，没有包括“软件”，所以不全面。我们建议最好直接使用产品的概念，将产品分为服务，软件，硬件，流程性材料四类，或者分为货物、软件和服务三类。当然，随着人类的发展和进步，人们对产品的认识和需要会有提高，可能会改变对产品的分类，这是后话。
  
 
　　这里的组织（ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ），是指职责、权限和相互关系得到安排的一组人员及设施。如：公司、集团、商行、企事业单位、研究机构、慈善机构、代理商、社团以及上述组织的部分或组合。这里，安排通常是有条理的。组织可以是国营的，也可以是私营的。
  
 
　　这里的个人就是一般意义上的个人，比如：消费者、购物者、最终使用者、零售商、受益者和采购方。
 
　　顾客可以是组织内部的，也可以是组织外部的，内部顾客是指组织内部的部门或个人，外部顾客是指组织外部的单位或个人，他们有互相影响的关系。
  顾客可以是某公司的，也可以是其竞争者的，或者是二者共有的，比如在北京，一个人只在西单商场购买产品，他就是西单商场的顾客；相对于西单商场的竞争者王府井百货商场而言，他就是竞争者的顾客；如果一个人既在西单商场购买产品，也在王府井百货商场购买产品，他就是这两个商场共有的顾客。
  顾客可以是过去的，也可以是现在的或潜在的，比如某会计师事务所的顾客就可以分为过去的、现在的或潜在的这三类。顾客可以是居民，也可以是公司；可以是直接的，也可以是间接的。直接顾客是指对产品有需求和欲望，有购买动机，有支付能力，可以在本企业或各地经销商购买的单位和个人；间接顾客是指能促成、指导、引导、帮助直接顾客购买的单位和个人。
  
 
　　顾客满意（ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，简写为ＣＳ），是指顾客对其要求（明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望）已被满足的程度的感觉。通常，顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。
  在一些场合中，即使顾客的要求是适宜的并得到满足，也不一定确保顾客很满意。
 
　　目前国内外已经有许多有关“顾客满意度”的书籍和文章，但“顾客满意度”这个概念还没有出现在国际标准组织推行的质量标准ＩＳＯ9000：2000（ＧＢ／Ｔ19000－2000）中。
  在我国的很多书籍和文章中，人们并不注重顾客满意度与顾客满意之间的区别；国内也有专家学者对顾客满意度与顾客满意度指数（ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｉｎｄｅｘ，简写为ＣＳＩ）不作区别，将顾客满意度定义为：顾客对企业（公司）提供的产品满足其要求（需求及期望）程度的感受。
  从这个定义上说，它与顾客满意的定义也无本质的区别。我们认为，顾客满意侧重于定性分析方面的应用，顾客满意度和顾客满意度指数侧重于定量分析方面的应用，在一般情况下不需要区分这三个概念。本文不区分顾客满意、顾客满意度与顾客满意度指数在文字论述中的使用。
  
 
　　顾客满意度作为顾客满意的量化统计指标，描述了顾客对产品的认知（期望值）和感知（实际感受值）之间的差异，可以测量顾客满意的程度。当顾客的认知小于感知时，顾客的满意度就高，就会赞誉该产品；反之，当顾客的认知大于感知时，顾客的满意度就低，就会抱怨该产品。
  
 
　　三、顾客满意度调查
 
　　顾客满意度调查是用来测量一家企业（公司）在满足或超过顾客购买产品的期望方面所达到的程度的，也可以用来测量一个国家或一个行业在满足或超过顾客购买产品的期望方面所达到的程度。它可以找出那些与顾客满意或不满意直接有关的关键因素（用统计指标来反映，有时称之为绩效指标），根据顾客对这些因素的看法而测量出统计数据，进而得到综合的顾客满意度指标。
  它也是近年来市场营销调研行业中发展最快、应用最广泛的调查技术。
 
　　这里，首先要明确什么是调查。调查就是使用明确的概念、方法和程序，以有组织、有条理的方式，从一个总体的部分或所有单元中搜集感兴趣的指标信息，并将这些信息综合编辑成有用的简要形式的所有活动。
  一项调查本身就是一个生命周期，包括调查计划、调查设计和开发、调查实施和调查评估等若干阶段。调查的步骤是互相依存的，包括：调查目标的系统陈述，抽样框的选择，抽样方法的确定，问卷设计，数据收集，数据编码和录入，审核与插补，估计，数据分析和调查结果的表述，数据发布，文档等。
  调查是多种知识的综合应用，是科学和艺术的结合。只有采用科学的调查方法，才能获得有利于决策的信息。
 
　　测量顾客满意度的过程就是顾客满意度调查。这里，调查的目标很明确。但是，目标的系统陈述会因企业（公司）的不同而不同，在这个步骤中，要确定导致顾客满意的关键绩效因素，进一步转化为相应的统计指标，为调查的下一步工作打下基础。
  在选择抽样框时，就要明确定义所要调查的顾客，并对顾客进行分类，获得顾客的一个理想的名录。调查结果应该有顾客满意度的一个综合指数，它代表顾客满意度的一般水平。通过对调查过程和结果的分析，可以得到相应的信息。调查是一项技术性非常强的工作，需要专门的机构和人员负责实施。
  要注意的是，绩效指标可以由发起调研的公司自己设计，但对顾客而言必须是重要的，要听顾客的意见来决定，初步的调研是与用户公司进行深入的访谈、座谈和电话采访等来进行。
 
　　数据搜集的基本方法有自填式和访员协助式两种。自填式方法要求问卷结构严谨，有清楚的说明，让被访者很容易就能完成问卷。
  自填式方法最常用的是邮寄问卷法，这也是顾客满意度调查中有时使用的方法，其优点是费用较低，缺点是耗时较长、回答率较低；不常用的是计算机辅助自我调查（ＣＡＳＩ），这种方法是近年来才开始使用的方法，需要计算机专用设备，但具有广阔的应用前景。访员协助式方法最常用的是面访和电话访问方法。
  面访是通过访员与被访者面对面的方式进行的，是顾客满意度调查中经常使用的方法，其优点是回答率较高，能询问较复杂的问题，访员能进行直接观测并增加被访者的信任感；缺点是费用较高，难找到足够的合格访员，调节访员的工作较困难，很难对访问过程实施质量控制程序，对复杂的问卷会增加数据审核和分析的难度。
  电话访问的费用和回答率都比较适中，速度也比较快、耗时较少，也是顾客满意度调查中经常使用的方法。在选择数据搜集方法时，要考虑的因素主要有：必须获得抽样框的信息，目标总体的特征，问卷中问题的性质，可供使用的资源（人员，经费，物资，时间等），调查管理的难度，数据质量的要求等。
  
 
　　在国外，一些大的公司或者专门设立调研部，以进行顾客满意度调查和其他调查，搜集各种研究发展信息；或者在营销部门设立调研分部，专门进行顾客满意度调查。更多的公司是委托专业的调查咨询公司对本公司进行顾客满意度调查。不仅如此，还常常有专业的调查咨询公司定期对每个行业的所有企业（或具有代表性的企业）进行顾客满意度调查，甚至对政府也进行顾客满意度调查，因为每个公民都是政府的消费者，都有权发表自己是否满意的意见。
  一些国家已经进行了全国范围内的顾客满意度调查，瑞典最先建立了全国性的顾客满意度指标，用以评价国民福利；美国对其调查和测评方法进行了完善，宏观上用于衡量国民经济的质量，微观上用于服务经济实体，促进企业间的竞争；欧盟多国、韩国等均按美国的模型构建了本国的顾客满意度调查测评体系。
  
 
　　进行顾客满意度调查工作，要本着科学认真的态度，但也不是高不可攀。我国目前从事顾客满意度调查的已经有一些机构或个人，我们不否认有的顾客满意度调查做得很好。但是，不可否认对顾客满意度调查我国仍存在两种看法。一种是认为顾客满意度调查很容易做，另一种是认为顾客满意度调查很难做。
  认为顾客满意度调查很容易做的许多人，实际上并不能采取科学认真的态度来做，致使调查结果没有可信度，甚至对行业、企业和消费者产生误导作用。认为顾客满意度调查很难做的许多人，他们只看到顾客满意度调查需要大量的人、物、财力，调查的科学组织很难，因此消极对待。
  这两种看法都是片面的，都阻碍了顾客满意度调查在大范围进行和发挥其重要作用。
 
　　我国已经推行多年国际标准组织的质量标准ＩＳＯ9000，最近又颁布了ＩＳＯ9000：2000（ＧＢ／Ｔ19000－2000），并有许多企业获得了质量认证证书。
  但是，总体上说，我国的顾客满意度调查和研究仍处于探讨阶段，许多企业是绕过了顾客满意度调查而获得了质量认证证书。顾客满意度调查和测评在我国仍然没有得到应有的重视，理论和实践都有待进一步加强。
 
　　四、对顾客满意度调查作用的认识
 
　　顾客满意度调查的作用是：反映企业（公司）过去、当前和未来经营的质量；帮助企业决策者和管理者制定相应的政策；宣传企业和提高企业的知名度；为企业的改进和发展提供方向和依据。
  其结果会促使企业的每个员工重视顾客满意度，更好地为顾客服务。
 
　　企业进行顾客满意度调研，不只是为了得到一个综合统计指数，通过某种质量认证标准，获得某项质量奖，而是要通过调查活动，理解顾客的期望和要求，确定某企业（公司）与其主要竞争对手在满足这些期望和要求方面成功的程度，即优势和劣势各处在什么位置。
  这样可以使企业找准自己的立足点，提高产品的质量，提高顾客满意度，改革企业的管理方法，进行制度创新和技术创新，获取经营成果和利润，提高企业的竞争力，结果是增强国家的综合国力。从质量的意义上讲，企业应该争取使顾客的满意度达到100%；从经营战略上讲，有的企业（公司）可能重视20%的顾客带来的80%的利润，这些都得通过顾客满意度调查来检验和实施。
  
 
　　顾客满意能给企业（公司）带来很好的结果，可以增加收益，降低经营成本，增加知名度和品牌的无形资产，给经营公司带来发展的广阔的前景。调研结果表明：每100个满意的顾客会带来25个新顾客；保持一个满意顾客的成本与获得一个新顾客的成本的比是1：5；一个非常满意的顾客至少会把他满意的感受告诉12个人，其中大约有10个人会去体验这种感受；顾客满意可以减少其对价格的敏感，他们更愿意为他们得到的产品付费或容忍价格的上涨。
  如果一个企业的很多顾客对其产品表示满意，这个企业就具有生存和发展的空间。
 
　　顾客不满意只能给企业（公司）带来不良的结果，影响企业（公司）的声誉和进一步发展空间，并能威胁到企业的生存。调研结果表明：一个非常不满意的顾客会将他的不满向至少20个人诉说，使别的人对该企业产生不良印象；当一个顾客发现一个不良产品，生产厂家就要失掉40个新顾客；顾客不满意时，只有4%的人表示出来，96%的人什么也不说；91%不满意的顾客不会再购买这种产品。
  如果一个企业的很多顾客对其产品表示不满意，这个企业很难生存和发展。
 
　　顾客满意度调查能具体体现“以顾客为中心”这个理念。企业（公司）依存于其顾客，因此应理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。现在国际上普遍实施的质量管理体系能够帮助企业增进顾客满意。
  顾客要求产品具有满足其需求和期望的特性，在任何情况下，顾客最终确定产品的可接受性。因为顾客的需求和期望是不断变化的，这就促使企业持续不断地改进其产品和过程。但是，企业了解顾客的需求和期望的不断变化，需要通过顾客满意度调查。国家的相关管理部门，应该鼓励企业（公司）分析顾客要求，规定相关的过程，并使其持续受到控制，生产出顾客能接受的产品。
  
 
　　许多国家非常重视顾客满意和顾客满意度调查。对于理解顾客的期望和要求的重要性，外国已经有大量的书籍和文章进行论述，并且众多企业或者自己、或者与其他公司合作进行顾客满意度的实际调研。美国商务部于1987年设立的马尔科姆•鲍德里奇国家质量奖ｔｈｅＭａｌｃｏｌｍＢａｌｄｒｉｇｅＮａｔｉｏｎａｌＱｕａｌｉｔｙＡｗａｒｄ，就是最有代表性的例子。
  它每年奖励在质量成果和质量管理方面表现优秀的美国公司，顾客满意度是该奖项的最大组成部分，占30%的权重。奖项中的顾客满意度分为8个子项：对顾客要求和期望的认知程度，顾客关系管理，顾客服务标准，对顾客的承诺，对质量改进要求的解决，顾客满意度的确认，顾客满意效果和顾客满意度比较。
  顾客满意度调查在外国已经有规范的操作办法，许多机构接受企业（公司）的委托每年都在进行大量的顾客满意度调查。
 
　　我国对顾客满意和顾客满意度调查还没有引起足够的重视。许多企业和政府部门在理论上似乎是很重视的，每天都在喊着“顾客就是上帝”、“一切为了消费者的利益”和“顾客是企业的衣食父母”等口号，但在实际上却欺骗顾客、坑害顾客，根本不把顾客的想法放在心上。
  顾客满意度调查更是不能排上企业的工作日程，许多企业从主观上和客观上都不想开展这项工作，也没有开展这项工作。长期来看，这会毁坏企业的根基，影响企业的发展，危及企业的生存。在中国已经加入ＷＴＯ的今天，决不是危言耸听。
 
　　比如，我国的商业银行由于历史的原因和改革的滞后，其竞争力远不如国际大银行，银行业在经历＂入世＂过渡时期后，必将在走向完全开放的形势下受到严峻的挑战。
  银行作为服务性行业，如果不能在过渡期中及时解决目前存在的各种深层次问题，将处于十分危险的境地。就是这样一个需要非常重视顾客满意度调研、目前得到的结果是抱怨大大多于赞扬的行业，也不见其主动进行顾客满意度调研及调研结果发挥的作用。只是在前一段时间里，外资银行采用收费的方法进入中国时，中国的银行也跟着想采用收费服务的方式，结果招致国人的一片反对声。
  不了解顾客，不提高服务和管理水平，真不知国有银行如何与外国银行竞争。等到外国银行建立好基础、取销收费方式时，不知国有银行如何应对？从一定意义上讲，加入ＷＴＯ后我国金融业从原来国家保护真正走向市场，国家的主要任务将转变为维护金融体系全局的安全，而各种金融机构本身则要进入市场开展竞争。
  对国有银行来说，开展顾客满意度调研决不是可有可无的事。
 
　　目前，国内已经有少数企业出于提高自己企业的竞争力考虑，在进行顾客满意度调查研究工作。但是，纵观我国顾客满意度研究的前景，仍然是任重而道远。我国在市场经济建设、国家重视程度、企业的意识、人们思想观念、技术方法和推广应用顾客满意度调查等方面，都还有许多工作要做。
  
 
　　五、结论
 
　　顾客满意度指数从上个世纪90年代以来，已经被国际上广泛用来评价企业、行业和国家产品的一种新的经济指标，并是反映企业、行业和国家竞争力的重要参考指标之一。中国在融入世界经济的过程中，需要重视顾客满意和顾客满意度调查，大力开展有关工作。
  这样，中国才能在抓住加入ＷＴＯ的机遇中，应对加入ＷＴＯ的挑战，提高企业和国家的竞争力，促进经济和社会的发展。中国＂入世＂是自改革开放以来中国的又一个巨大跨越，它将对中国经济产生重大而深远的影响。但是，我们目前还没有明确地感受到“入世”给中国带来的机遇和挑战，似乎仍然过着与“入世”前一样的生活。
  这是因为中国经济在“入世＂后还有一个适应和调整过程，各国对中国的发展还有一个观察和准备阶段。相信在不久的将来，中国的经济发展将迎来全新的面貌，顾客满意度调研也将真正发挥其重要作用。