首先,需要具体明确什么是公共关系?什么是公共关系呢?比较通俗易懂的讲法是:公共关系指的是塑造形象的艺术。准确地讲,它是一个社会组织用来塑造自身形象的艺术。当然这个还是比较笼统的,你要用更加专业、更加具体的说法来说,所谓的公共关系是指一个社会组织,利用传播手段与社会公众所进行的一种双向沟通。
做学问要讲关键词,“公共关系”中的关键词有三个,我们一般把它统称为公关三要素,就是组织、传播和公众。在这三个关键词之中,社会组织是最重要的一个概念,它实际上就是公共关系的主体,是行为和活动的发起者。社会公众则是泛指与社会组织在某一种特殊情况下所构成的相互关系:其信息接收者——受众,也就是其特定的对象。
比如,我要办一个冷饮店,那么首先要明白我的冷饮是卖给谁喝的,我不可能把我的冷饮说得天花乱坠,说什么饮用它之后,其美妙的感觉令人难以言表,仅仅是那样是没有人会买的。我是一个作家,我创作了一本小说,那么我的读者是谁,我一定要非常明确。如果我是一名服装设计师,那么我这套服装设计出来是供模特儿表演用的模特秀呢,还是给一般群众穿着的呢,我也要非常的清楚。
在此,我首先考虑的就是我的信息接收者是谁,我的行为的接受者是谁,他们可采用一个特殊讲法就是公众。和我这个组织有密切关系的人,并不是指广义上的人民大众,而是指某些与这个社会组织有一定关系的人,诸如供、产、销、售、顾客等等。介乎这二者之间的就是传播。
在现代社会中,传播的作用是非常巨大的。传播有个体传播,有群众传播,还有大众传播。公共关系一般对大众传播的利用是非常重视。因为大众传播在现代社会中起着非常重要的作用。我们将其称为设置议题,或者叫做话语权。也就是说,在现代社会,媒体发挥着这样一个作用:它就是能够制造一个话题,并因此而引导舆论、引导民意,举个例子,你说现在谁是明星呀,著名的歌曲是什么,谁是著名的歌星,谁是著名的球星,什么样的食物最好吃,哪种时装的款式最时尚,什么旅游景点最好玩啊?是谁告诉你的?谁来告诉你,你才会相信?一般而言,大众传播媒介告诉你的你才会相信,金教授我告诉你大概也可能会相信,我现在所做的工作也是一种传播,只不过这是一种个体传播,那是因为我的社会地位,导致了我这个传播容易被大家所接受。
换而言之,如果到了另外一个场合,你不知道我的社会身份,你坐地铁的时候,别人说的话你会相信吗?你到朋友家串门的时候,大家一块儿吹牛说的话,你会相信吗?你未必会相信。在正常情况下,人们对大众传播是比较相信的,因为大众传播有其权威性。有鉴于此,一个社会组织在发展到一定阶段的时候,对传播和公众的问题是非常重视的。
它要利用传播和公众进行互动,这就构成了公共关系。
我要强调的是,这里讲的社会组织,是一种广泛意义上的社会组织。它既可能是个体,也可能是群体。这个群体不仅仅包括企业、公司,也包括学校、民众团体、政府乃至国家。在现代社会中国家、政府、公司、企业乃至学校和民众团体,都有塑造形象的任务。
以政府为例,大家都应该注意到了,在2003年春夏之交,中国内地遭遇不幸,SARS来临。当时因为是天灾,而且是突如其来的天灾,一时之间上下左右都出现了一个小小的枝节性问题,就是防范不足、预警机制不完善,应对措施一开始不够得体。面对这样的情况,党和政府及时调整了对策,采用强有力的措施,把它提升到中国经济能不能持续发展、中国社会能不能持续稳定、中国的国家形象能不能赢得国际社会信赖的问题上去考虑。
为此,采取了强有力的措施。当时不但举行了好多的新闻发布会,还有一些领导人,到各个大学校进行指导、慰问,同时还采取了非常有利的措施,制止了SARS的蔓延。结果是SARS来得很快,走得也很快,SARS走了之后,很多人都不敢相信。说明我们采用了强有力的措施。
这个措施,虽然从表面上来看,就是记者招待会、领导到基层去,但实际上这样的一些细节通过媒体,向社会报道和宣示,结果塑造了一种什么样的中国政府形象呢?一个负责任的中国政府形象!这种传播与互动的结果,就是我所要讲的形象。
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