市场营销学试题及答案（1）

一、名词解释（每题4分，共20分）

1、消费者黑箱

2、产品项目

3、营销谈判

4、现金折扣

5、市场营销

二、单项选择题（每题2分，共40分）

1、市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。

A、本世纪50年代B、本世纪初C、本世纪70年代D、18世纪中叶

2、市场补缺战略的主要特点是。（）

A.游击进攻B.紧密跟随C.专门化D.回避竞争

3、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。

Ａ、产业和市场Ｂ、分销渠道Ｃ、目标和战略Ｄ、利润

4、企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是。（）

A.集中性目标市场策略B.聚焦战略C.无差异性目标市场策略D.总成本领先战略

5、市场跟随者追求的是与市场领先者（）。

A、和平共处B、取而代之C、维持现状D、保护自己

6、当企业的用户相当集中时，较适合使用（）的技巧。

A.原产地订价B.区域订价C.统一交货订价D.任何方法都可以

7、影响消费者购买行为的个人因素主要有。（）

A.动机B.收入C.民族D.家庭

8、消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为（）

A.便利品B.选购品C.特殊品D.日用品

9、消费者购买决策的最后阶段是。（）

A.评价选择B.认识需要C.购后感受D.购买决策

10、在新产品试销期间，通过对试用率和再购率资料的分析，认为产品试销失败，应总结原因的情况是。（）

A．试用率低，再购率高B.试用率高，再购率高

C.试用率低，再购率低D.试用率高，再购率低

11、以防御为核心是（）的竞争策略。

A、市场领先者B、市场挑战者C、市场跟随者D、市场补缺者

12、生产观念强调的是()。

A、以量取胜B、以廉取胜C、以质取胜D、以形象取胜

13、当企业的用户相当分散时，较适合使用（）的技巧

A.原产地订价B.区域订价C.统一交货订价D.任何方法都可以

14、在制定某种消费品的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是。（）

A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系

15、可能给企业造成的不利影响最大的情况是环境威胁的（）

A.出现率和严重性都较大B.出现率大，严重性小

C.出现率和严重性都较小D.出现率小、严重性大

16、企业产品订价的最终目的是市场营销学模拟试题含答案市场营销学模拟试题含答案。（）

A.获得最大利润B.使顾客满意C.价格具有竞争力D.符合政策要求

17、在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是（）

A.广告B.营业推广C.人员推销D.公共关系

18、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（）局面。

Ａ、攻击市场主导者Ｂ、阵地防御Ｃ、和平共处Ｄ、迂回进攻

19、企业对经营多少个产品项目所作出的决策，是属于产品组合的（）

A.广度决策B.长度决策C.深度决策D.关联性决策

20、某企业与某模特公司联系，让模特们在某商场进行时装表演，以此扩大企业产品的销售，这种方式是（）

A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系

三、判断题（每题1分，共10分）

1、渠道成员的管理决策一般是由渠道成员轮流制订的。（）

2、在完全竞争条件下，企业只能采取边际成本订价法。（）

3、西方企业确定推销人员数量的基本方法是目标任务法。（）

4、产品组合订价法往往适用于替代产品的订价。（）

5、对于投入期的产品，企业应该用短渠道销售；对于成熟期的产品，企业可用

长渠道销售。（）

6、评价广告效果，主要是看信息传递效果（）

7、按产品分配推销人员，有利于提高推销效率，并能节省差旅费用和路途时间。（）

8、内部公众是企业开展公共关系的基础。（）

9、当企业渠道管理能力较强时，应选择长渠道营销。（）

10、招徕订价是心理订价的一种。（）

四、简答题（每题6分，共30分）

1、市场营销管理过程包括哪几个步骤？

2、广告具有哪几个方面的特点？

3、什么是市场细分？市场细分有何作用？

4、简述品牌的作用与意义。

5、企业新产品开发失败的原因有哪些？

《市场营销学》课程模拟试题一参考答案

一、名词解释

1、消费者黑箱是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程，由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为消费者黑箱。消费者黑箱的内容包括消费者特征和消费者购买决策过程两方面

2、又称产品品目，它是指具有特定规格、外形、价格、技术结构和其它特征的具体产品

3、营销谈判是指不同的人们为了各自经济利益的需要，通过协商而争取达到意见一致的行为过程。

4、当顾客提前付清购买商品的款项时，供货方给予顾客的一种折扣。

5、市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。

二、单项选择

1、B2、C3、A4、C5、A6、C7、B8、C9、C10、C

11.A12.A13.A14.A15.A16.A17.C18.C19.B20.C

三、判断

1、×2、×3、×4、√5、×6、√7、×8、×9、×10、×

四、简答题

1、明确市场营销的指导思想；分析市场营销机会；选择目标市场；运用市场营销组合；对市场营销活动的控制和管理

2、大众化；渗透性；艺术性；非人员促销

3、又称市场区划，是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的子市场的工作过程

作用：有利于企业发现新的营销机会，实现市场开拓创新；有利于中小企业开拓市场；

有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力；有利于企业发掘隐性营销机会，及时调整营销策略

4、有利于消费者进行产品选择，缩短购买决策过程，有利于企业形象宣传和产品促销，有助于减少价格弹性，促进产品组合的扩展；品牌可以超越产品生命周期。

市场营销学试题及答案（2）

2017市场营销学试题及答案

对于《市场营销学》这门课程的学习，需要掌握好重要知识点，才能轻松面对接下来的考试。以下是2017市场营销学试题及答案，欢迎阅读。

第一题 解释下属名词(每小题4分)

1. 市场营销：是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换已获得所需所欲的一种社会及管理过程。

2.市场细分：指企业通过市场调研，依据一定的标准，把整体市场划分为若干个子市场的市场分类过程。

3. 品牌：是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。

4. 数量折扣：又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。

5. 广告狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动

第二题 单项选择题(每题2分，共20分)

1、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为_____________。 C

A、欲望 需要 B、需要 购买力

C、欲望 购买力 D、欲望 人数

2、“寻求品种的购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对的市场情况为：“品牌差异”_______，而其的“购买介入程度”又_______。 B

A、大 高 B、大 低 C、小 高 D、小 低

3、分别为若干不同的细分市场设计不同的产品或服务，并采用不同的营销组合，就是目标市场营销战略中的_______战略。B

A、无差异 B、差异 C、集中 D、部分差异

4、引入期的“快速掠取战略”是指采用_______促销和_______订价。D

A、高 低 B、低 高 C、低 低 D、高 高

5、顾客主要想通过购买努力在市场上寻找到价格更便宜的产品，属于消费品分类中__B_____品中的异质品。

A、方便 B、选购 C、耐用 D、特殊

6、按照订价的“3C模型”原理，企业确定价格时，应该使制定出来的价格与竞争者的价格有相同的___D____。

A、成本利润率 B、利润水平 C、价值 D、价值价格比

7、一般说来，产品的价格越贵，就越应该使用____C___渠道。

A、较长 B、密集性 C、较短 D、独家分销

8、生产制造商向最上级渠道成员实施营销刺激，由此逐级带动渠道成员多进货和向顾客销售产品的促销作法称为____B___战略。

A、拉 B、推 C、整体 D、顾客

9、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这是___B____。

A、推销观念 B、社会市场营销观念

C、生产观念 D、市场营销观念

10、康佳电视中的“康佳”二字是___B____。

A.招牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.都不是

第三题、简答题

1、简述顾客的让渡价值

答：所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、粗力和精神成本。

顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。让渡价值认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素;不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。

2、简述消费者的购买决策过程。

确认需要 寻求信息 比较评价 决定购买 购后评价

3 简述影响目标市场选择的因素 (6分)

答：(1)选择目标市场时要考虑到企业的实力。企业实力是指企业满足需求的能力，主要包括财力、生产能力、科技开发能力，以及经营管理和市场开拓能力。如果企业实力强，就可以采取差异性营销策略。如果企业实力较弱，宜采取集中性营销策略。

(2)选择目标市场要考虑到产品的特点和产品的生命周期。产品性质相似、消费者使用时挑选性不大、使用面较广的产品，.采用无差异性市场营销策略。对于商品性质差异较大、挑选性较强的的商品，采用差异性营销策略或集中性营销策略。产品在市场上的生命周期不同，采用的营销策略也不一样。一般说来，企业的新产品在投入期或成长期时，宜采取无差异性市场营销策略，以探测市场需求和潜在顾客情况，也有利于节约市场开发费用;当产品进人成熟期时，宜采取差异性市场营销策略，以开拓新的市场;当产品进入衰退期时，宜考虑采取集中性市场营销策略，集中力量于少数有利可图的目标市场。

(3)选择目标市场营销策略时，要考虑到市场竞争状况。当竞争者少时，采用无差异性市场营销策略，竞争激烈时，要考虑主要竞争对手实力。如果竞争者与本企业的`实力相当，则应避免直接冲突，以免造成不必要的损失。如果本企业力量较弱，则宜采取集中性市场营销策略。

(4)选择目标市场营销策略时，要考虑到消费者购买行为。如果消费者的需要和偏爱相近，购买方式大致相同，就采取无差异性市场营销策略。反之，应当采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。

(5)选择目标市场策略还应考虑宏观政治经济环境的变化因素。

四、论述题(本题本科10分，专科不答)

结合相关市场营销理论，谈谈你对丰田汽车事件的看法。

作为日本汽车行业标杆的丰田汽车公司2008年首次击败美国通用汽车公司,登上全球汽车销量冠军宝座之后,确实有足够的资本向世界炫耀:"车到山前必有路,有路必有丰田车."然而,最近接连出现的召回事件,让丰田汽车一夜之间坠入凡尘,数代人苦心经营的"重质量、重信誉"的丰田品牌形象,面临着严峻考验.反思丰田汽车发展历程,沿着丰田汽车的发展轨迹,我们会发现其中相关营销要素的缺失,是导致丰田汽车步入今天尴尬境地的重要因素,本文从相关营销角度来分析此次汽车召回事件.

国际营销角度

丰田召回门事件，的确让人们对日本的汽车制造业开始持有一些怀疑的态度了。有人说，“主动召回”是诚实品质的表现，不会影响企业在人们心中的信誉，还会提升企业的信誉，给消费者和全社会留下负责守信的美名。我不是汽车专家，只是感觉，相似问题不该一再发生。尤其是在汽车这个产品上，不说一辆汽车要花掉老百姓多少积蓄，最主要的是它关系到车主、乘车人、路人等的人身安全，关系到很多家庭的幸福。尽管，1月31日，日本丰田汽车公司在美国20家主要报纸上刊登整版广告,解释大规模召回汽车是为了“将消费者放在首位”。如果真如他们所说，做为全球最大的汽车生产商，丰田公司就不能再一味地为了扩张，而忽略了质量控制，应该真正把有关问题彻底解决，这样丰田车主才会放心，企业的信誉才可能真正地提高。

第五题 计算题(10分)

某企业生产出口产品，固定成本为2000万元，变动成本为100元/台。若国际市场订货为5万件，按销售额计税的综合税率为50%。试求该产品的保本价格和成本利润率为20%的销售价格。

保本价格:

(2000/5+100)/0.5=1000(元/件)

成本利润率为20%的销售价格:

1000*1.2=1200(元/件)

第六题 案例分析(20分)

案例1：

某油漆公司经过市场调研，发现油漆市场的用户主要由职业油漆工和那些喜欢自己动手的个体客户两大类构成。公司选择了前者为主要服务对象，并根据职业油漆工的工作特点，建立了一个灵活、及时供货的服务系统，除了供应不同的油漆品种外，还提供免费配制油漆服务，以及即使是很少量的需求也快速送货到工地的服务。此外，公司还在工厂仓库设立免费咖啡屋，为职业油漆工提供休息场所。请你从营销学角度评析该公司的目标营销策略及竞争优势所在。

目标营销策略是现代营销观念的产物，是市场营销理论的重大发展。

目标营销是现代营销管理的一大经典成果。所谓目标营销,是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。

大多数企业对自己力图满足的消费者有了更清楚的选择，从分散地使用营销资源，到将资源集中于最有潜力的消费者群体(目标市场)，即从对市场不加区分的广泛市场营销转变为“有所为、有所不为”的目标营销，即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。

而这家公司灵活、及时供货的服务系统、提供免费配制油漆服务，以及即使是很少量的需求也快速送货到工地的服务适合了市场的需要。仓库设立免费咖啡屋，为职业油漆工提供休息场所的温情服务为进一步提高了竞争的优势，打下了基础。

案例2：

宝洁公司进入中国市场以来，在洗发水系列中，先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”四个品牌。每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点，在广告中，倚仗独特销售主张及卓越的创意表现加以传播，从而强化品牌的个性定位。例如，“海飞丝”定位于去头屑专家，“头屑去无踪、秀发更出众”;“飘柔”定位于洗发、护发合二为一，令头发飘逸柔顺;“潘婷”定位于营养专家，含有维他命原B5，兼含护发素，令头发“拥有健康，当然亮泽”;“沙宣”定位于发型专家，含保湿因子，保持发型持久。

请分析宝洁公司采用的是何种品牌策略?采用这种策略的经营意图是什么?

宝洁公司品牌策略：USP(独特利益)定位策略。即根据企业向目标顾客提供的产品的独特利益来进行定位。

在许多人看来，多品牌竞争会引起经营各个品牌企业内部各兄弟单位之间自相残杀的局面，宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。这或许就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。

从防御的角度看，宝洁公司这种多品牌策略是打击打手、保护自己的最锐利的武器。一是从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象;利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。

市场营销学试题及答案（3）

关于市场营销学试题及答案

市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。下面是瑞文小编收集整理的市场营销学试题及答案，欢迎阅读参考~

一、选择题

1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要（D、目标市场）。

A．消费者 B．顾客

C．社会 D．目标市场

2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（A）。

A．服务 B．质量

C．效用 D．功能

3．影响购买材料和部件的最重要因素是（D）和供应商的可信度。

A．质量 B．品种

C．规格 D．价格

4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（C）。

A．质量 B．品种

C．服务 D．功能

5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（B）的数目。

A．产品项目 B．产品线

C．产品种类 D．产品品牌

6．产品组合的长度是指（A）的总数。

A．产品项目 B．产品品种

C．产品规格 D．产品品牌

7．产品组合的（D）是指一个产品线中所含产品项目的多少。

A．宽度 B．长度

C．关联度 D．深度

8．产品生命周期由（B）的生命周期决定。

A．企业与市场 B．需求与技术

C．质量与价格 D．促销与服务

9．选择快速掠取策略是针对目标顾客的（C）

A．求名心理 B．求实心理

C．求新心理 D．求美心理

10．长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（D）争取新的顾客。

A．产品外观 B．产品质量

C．产品信誉 D．品牌偏好

11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（B）。

A．换代产品 B．全新产品

C．仿制产品 D．最新产品

12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是（C）、激励及提高新产品构思。

A．收集 B．调查

C．寻找 D．评价

13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（D）产品线反而能使

总利润上升。

A．增加 B．扩充

C．延伸 D．缩减

14．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与（C）密切相关的一整套属性和条件。

A．服务 B．质量

C．产品 D．用途

15．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也（B）的产品。

A．很想购买 B．不想购买

C．渴求购买 D．即刻购买

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）

1．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为 三类。

A．高档消费品 B．低档消费品

C．耐用品 D．非耐用品

E．劳务

2．劳务具有 的特点。

A．无形性 B．满足感

C．易变性 D．不可分离性

E．不可储存性

3．因为农产品具有 特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。

A．标准性 B．易腐性

C．无形性 D．季节性

E．耐用性

4．产品组合包括的变数是 。

A．适应度 B．长度

C．相关性 D．宽度

E．深度

5．优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行 现行产品组合

的工作过程。

A．调查 B．分析

C．研究 D．评价

E．调整

6．快速渗透策略，即企业以 推出新产品。

A．高品质 B．高促销

C．低促销 D．高价格

E．低价格

7．新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是 以及对企业

设备、资源的充分利用等。

A．技术能力 B．未来的市场潜在容量

C．投资收益率 D．生产能力

E．销售成长率

8．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是 。

A．开发新市场 B．开发新产品

C．寻求新用户 D．巩固老用户

E．改进老产品

9．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是

A．集中策略 B．扩张策略

C．维持策略 D．竞争策略

E．榨取策略

【参考答案】

1．CDE 2．ACDE 3．BD 4．BCDE 5．BDE 6．BE 7．BCDE 8．AC 9．ACE

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）

1．即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（ ）

2．产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。 （ ）

3．企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。（ ）

4．人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。 （ ）

5．因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型。所以，其销售方式和销售措施是相同的。 （ ）

6．产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。 （ ）

7．实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。 （ ）

8．在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。 （ ）

9．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 （ ）

10．不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。 （ ）

11．产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。 （ ）

12．新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。（ ）

13．产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。 （ ）

14．继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。 （ ）

15．全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。 （ ）

16．一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。 （ ）

【参考答案】

1．√ 2．× 3．√ 4．√ 5．× 6．× 7．× 8．√

9．× 10．√ 11．× 12．√ 13．√ 14．× 15．√ 16．×

（四）填空题（请在各小题的空白处填人适当的词句。）

1．产品整体概念是建立在 这样一个等式基础之上的。

2．消费品分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和 。

3．各类产业组织需要购买三类产业用品：材料和部件、 以及供应品与服务。

4．商业服务包括维修或修理服务和 服务。

5．产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、 、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

6．产品线延伸策略，具体有 、向下延伸和双向延伸三种实现方式。

7．企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从 出发的。

8．需求生命周期一般分为五个阶段，首先是出现期，随后是加速成长期、 、成熟期和衰退期。

9．每种新技术都有一个需求—技术生命周期，通常分为五个阶段，即： 、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。

10．产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中具有最长的生命周期的是 。

11．营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有五种： 强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法和征集意见法。

12．筛选产品构思要考虑 、企业内部条件、销售条件及利润收益条件。

13．在筛选阶段，要力求避免两种偏差。一种是漏选良好的产品构思，失去了发展机会；另一种是采纳了 ，仓促投产，造成失败。

14．从经济效益的角度对新产品概念进行商业分析，包括两个具体步骤：一是 ，二是推算成本与利润。

15．新产品进行市场试销要考虑五方面的问题：试销市场、试销时间 、所需经费、试销的营销策略及成功后的战略行动。

16．新产品的 过程，从创新采用者个早期采用者一早期大众一晚期大众一落后的购买者，形成类似正态分布的曲线。

【参考答案】

1．需求二产品 2．非渴求物品 3．资本项目

4．商业咨询 5．生产条件 6．向上延伸

7．需求 8．缓慢增长期 9．引入期

10．产品种类 11．产品属性排列法 12．市场成功的条件

13．错误的产品构思 14．预测销售额。 15．所要取得的资料

16．市场扩散

（五）名词解释

1．产品

2．核心产品

3．形式产品

4．延伸产品

5．产品生命周期

6．产品组合

7．产品组合决策

8．新产品

【参考答案】

1．产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。

2．核心产品是向顾客提供的产品基本效用和利益。

3．形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。有五个主要要素，即：品质、式样、特征、商标及包装。

4．延伸产品是指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等服务的项目。

5．产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。

6．产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

7．产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面作出的决策。

8．只要在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为顾客带采新的利益，均可视为新产品。

（六）简答题

1．简述产品整体概念的涵义。

2．产品组合有哪几种主要策略?

3．简述成熟期的市场特点及营销策略。

4．简述新产品开发的主要组织形式。

5．何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点?

6．简述新产品开发的主要管理程序。

【参考答案要点】

1．产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普·考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：

（1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。

（2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。

（3），期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

（4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。

（5）潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的.潜在状态的产品。

2．产品组合策略很多，其中最主要的有三种：一是扩大产品组合策略。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。

二是缩减产品组合策略。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。

三是产品线延伸策略。具体有三种选择：（1）向下延伸，即是在高档产品线中增加低档产品项目；（2）向上延伸，即是在原有的产品线内增加高档产品项目；（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。

3．产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。

针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质，服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价、销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。

4．新产品开发有以下几种主要组织形式：

（1）产品线经理。由产品线经理负责开发新产品。

（2）新产品经理。专门负责新产品开发的经理。

（3）新产品开发委员会。在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会，专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施。

（4）新产品部。新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。

（5）新产品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成，负责制定新产品开，发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。

5．所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织体制。它是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。

这一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神，紧紧围绕成 功推出新产品的目标，各负其责，各尽所能，彼此获得支持与相互配合，避免很多人为因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新产品开发工作的顺利进行，不断增强企业的竞争能力。

6．新产品开发有八项主要管理程序：

（1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。

（2）筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。

（3）产品概念的形成与测试。

（4）初拟营销规划。制订出拟开发的产品引入市场的计划。

（5）进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。

（6）新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

（7）市场试销。确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。

（8）商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。

（七）论述题

1．试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。

2．试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题。

【参考答案要点】

1．产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：

（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的产品，生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。

（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。

（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上的生命周期也不尽相同。

（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。

2．开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并存的工作。很多统计资料表明，新产品开发的失败率很高，即便是实力雄厚的跨国公司，某开发项目一旦失败，损失也是十分惨重的。为了减少损失，不断提高新产品开发的成功率，企业需要注意把握以下几个重要问题：

（1）研究潜在需求特点。引导需求、创造需求是成功推出新产品的前提条件。

（2）新颖的构思。独特的设计是成功推出新产品的关键环节。

（3）领导者的科学决策。有效地组织安排人才、技术、设备、资金等资源，是成功推出新产品的必备条件。

（4）科学有序的管理，坚持不懈的创新拼搏精神，是成功推出新产品的根本保证。