收视率调查的作用和电视传播的意义收视率调查已成为介于媒介业和广告业之间至关重要的相关行业。收视率调查数据对电视传播内容及节目制作、广告商选择都起着决定作用。收视率是通过抽样调查进行估计的，这个抽样调查即收视率调查。我们通过收视率调查，获得样本家庭或个人在连续观测的各个时间段内是否收看电视，以及收看什么频道什么节目的记录信息，用于计算收视率，以及计算与收视率相关或由收视率派生出来的其他一些有用的指标。
  收视率调查是电视受众测量（TAM：TelevisionAudienceMeasurement）的一种实证方法。电视受众测量关系到四个方面的问题，即：为谁测量（Who），为什么测量（Why），测量什么（What）和如何测量（How）的问题。弄清楚这四个问题，也就回答了收视率调查的作用和意义。
  为谁测量。换言之，谁需要电视受众测量数据。直接的需要者是电视台、广告代理机构和广告主。这些机构都是为了满足自身业务发展和经营的需要。从经济学的角度分析，这是有效需求。也有一些不重要的需求者，比如有些观众希望了解这些数据，以帮助定位或者有意识地指导自己的收视行为选择；电视而外的其他一些大众媒体比如报纸、广播、因特网等，可能也希望了解电视观众测量的数据，以帮助推测、透视和比较自身受众的一些不同于电视观众的特征。
  为什么测量。之所以进行电视受众测量，从市场运作的内在机制看，是为了满足电视台、广告代理机构和广告主的需要。电视台需要知道播出的节目有多少观众在看，哪些观众在看，都看了多长时间等等，以此帮助编排节目、进行节目评价，以及安排广告档位和定价。广告代理机构则需要知道都有哪些频道的哪些节目集聚了哪些目标观众，这些目标观众的收视量、收视行为与结构特征怎样，哪一类的广告适合投放到哪一类目标观众集中的节目档位上去，以及如何在频道间、节目档期间组合安排广告投放策略，以期达到最佳广告投放效果等。
  广告主关心电视受众测量的动因更接近于广告代理机构，因为广告主是广告的直接投资者，也是最终受益者，为使其投资最少而受益最大，它需要对广告代理机构的广告投放策略作出自己的事前或事后评估，因而也需要电视受众测量数据。测量什么。其一，测量电视受众规模。
  通过电视受众测量，要知道有多少受众，这些受众在时间和空间上都是怎样分布的；其二，测量电视受众结构。通过电视受众测量，要知道不同年龄、不同性别、不同文化程度、不同职业、不同收入、不同居住地等的受 
　　众构成是怎样的；其三，测量电视收视行为。
  通过电视受众测量，要知道哪些受众收看了哪些频道的哪些节目，都收看了多少时间等。如何测量。电视受众测量的方法主要是抽样调查法。通过抽样调查的方法，获知样本在规模、结构和收视行为等方面的指标特征，并按概率推及到全部受众人口。由以上可知，收视率调查的作用在于发挥电视受众测量功能，对电视观众的规模、结构和收视行为作为统计回答，并由此作为指导电视台、广告代理机构和广告主自身业务经营的重要量化依据。
  收视率调查的意义在于按规范的方法和数据沟通电视台、广告代理机构和广告主在电视节目经营和广告投放方面的决策行为，使媒介、广告和企业的经营决策通过量化的受众指标相连接，多方得益，共同发展。收视率资料对媒介业和广告业至少具有以下三方面的意义：一是越来越多的电视台利用收视率来评价自己所办节目的普及状况和节目质量；二是在广告业发达的国家和地区，广告主和公司一般都根据收视率去购买特定节目时段，这样便于了解其广告信息的到达率，也即广告效果的衡量标准之一；三是就广告媒体本身而言，收视率是它们决定某一节目和某一时段的广告播出费用的标准。
  但是，最近的研究却又表明：一方面，对包括抽样调查的技术的强调，已经在现代社会和市场调查领域造成了这样一种危险倾向，即调查人员片面追求方法的使用而忽略研究的目的和内容。另一方面，随着媒介研究视角从传者向受众的转变，收视率对反映受众的意见虽具有极大作用，但其所导致的“大众化”倾向、“所好不等于所需”现象和“开机率暴政”等问题都引起众多争议。
  最后，尽管广告公司按收视率高低投下巨资播放广告，广告效果却不尽如人意。调查显示，收视行为本身掺杂复杂因素，不是简单的统计数据所能完全说明的。目前，在市场经济条件下，我国广告业和媒介业面临着发展的重要机遇。经过数年的不成熟初期阶段，广告市场亟待规范化；媒介业也正在摸索企业化经营的成功之路。
  在这样一个实践的初期阶段，研究者们有责任把眼光放远，对收视率做全面辩证的研究。收视率调查的组织实施多数情况下，收视率调查是一种商业行为。它可以是附着于电视台、广告公司甚或广告主的商业行为，即由电视台、广告公司或者广告主发起进行收视率调查，以为自身的经营决策服务；也可以是独立的商业行为，即由独立于电视台、广告公司和广告主的第三方机构（一般称媒介研究机构）发起进行。
  当它不独立时，由于很难摆脱发起调查者自身利益导向的影响，因而缺乏公正性，不能作为各方公认的决策依据；而若由第三方机构独立运作，则建立了公正的基础，可为使用数据的各方所接受。因此由第三方机构调查出来的收视率数据，往往也被形象地称为电视传媒市场的“通行货币”。
  收视率调查的组织机构一般是独立的媒介研究机构。该媒介研究机构按照科学规范的方法操作收视率调查，生产出具有公信力的收视率数据，推销给电视台、广告公司和广告主使用，从而完成其投资、生产、销售、回报的商业化运作流程。在这个流程中，媒介研究机构是收视率产品的生产者和供给方，电视台、广告公司和广告主是收视率产品的使用者和需求方。
  市场供求关系清楚，收视率调查的商业化运作机制得以确立。媒介研究机构要生产出符合市场需要的收视率产品，并不是一项简单的工作。在组织实施收视率调查的过程中，首要的任务是抽选出一定量的有很好代表性的调查样本，对这些样本的基本属性特征以及收视行为特征进行连续观测记录，取得原始数据，再按照收视率指标体系框架从原始收视信息中计算和提炼出可直接供客户使用的收视率、收视份额、收视时间等指标。
  由于观测是连续的，就需要对调查样本进行维护，以维持调查样本持续的配合和代表性。这些操作的流程和方法都必须遵循科学性、规范性、严谨性原则，不能糊弄，也不能凑合，否则生产出来的收视率产品只能是假冒伪劣产品，不会被市场所接受。GGTAM对收视率调查的流程和方法都作了一些规范性的界定，可以认为是收视率调查业界的国际惯例。
  为提高我国的收视率调查的准确度，毫无疑问，必须在组织实施过程中坚持科学性：一、促进收视率调查行业专业化一个行业的进步和成熟，应是该行业有了相当的专业化程度。所谓专业化，理应具备以下五个属性：具有系统的理论体系，具有专业的权威性，大众认可，有伦理规范的规定，有独特的专业文化。
  二、提供充足的资金抽样调查是一项耗资巨大的研究方法，收视率调查需要强大的资金支撑。在经费开支上捉襟见肘，既造成一些技术上的局限性，也会影响从业人员的敬业精神，还可能影响调查的客观真实性。在收视率调查的早期，也曾出现过为金钱、待遇，对收视率报告进行人为“加工”的现象。
  三、提高业界人士和公众对收视率调查的认识 
　　现阶段，国内收视率调查在实施过程中遇到的一个很大问题，就是样本户配合与否、配合得是否好的问题。正如前几年，市场调查公司的调查人员在街头随便挡住一个行人进行随访，会被不少人斥为“神经搭错”，许多观众对在自己家里安放一个收视记录仪很难接受。
  上海是国内经济文化较为发达的地区之一，可是，分层抽样到具体的家庭时也不再采用随机方式，就是这个原因。最后决定下来的样本户往往是思想比较开明的家庭，或者是居委会比较容易做工作的家庭。这样，也多少影响了样本户的代表性。四、重新认识受众研究的质化取向质化研究的分析方法侧重于特定条件下的研究对象的单一现象，而不像量化分析，侧重于不同条件下相似现象的循环再现。
  量化分析的焦点，在于媒体制造出具体可测的产物，而质化分析则侧重于意义的生产过程。量化研究把观众当作数字看待———目的只在计算受众数量大小，将他们看作是具有等值的单位。观众毫无疑问是有其个别的单独特性的，但收视率调查却必然压制个别的主观差异，强调平均状况、规律，以及其他可以概括的类别，否则就无法进行。
  而质化研究，却有利于对观众行为的具体特征、构成等作深入的了解。当代商业性的媒介受众研究，所找寻的是一种“技术的吻合”，其目的是要找出“认识”受众的一种“可靠”形式。在广告商的压力下，所谓更好、更客观的调查技术被开发出来，而目前，我们所需的远不止于改进测量的技术，我们更需要改良研究的方法和研究的思路。
  只有这样，我们才能不仅了解观众在做些什么，同时也了解观众为什么这么做。这也是媒体和广告业发展的新的需要。目前，鉴于已经认识到收视率不可作为检验节目好坏的唯一标准，有一种多因素的节目评议方法渐渐开始在实践中得以试用。这种方法对影响节目的多个因素，如趣味性、知识性、教育性、娱乐性等，都逐一进行评价，然后加以比较。
  但由于评价因素很多，节目优劣的判定很难明确界定，这种评价的模糊性问题一直限制着多因素的节目评议方法的推广使用。目前，正有研究者致力于利用模糊数学的理论，在计算机的支持下解决这个问题。也许，就在不远的将来，我们就会有一种比现今的收视率调查手段更为合理的节目评价方法。
  收视率调查的研究方法收视率调查是一种抽样调查，既可以是一次性的抽样调查，以获得特定时期的收视率数据；也可以是连续的抽样调查，以获得连续的收视率数据。作为专业的收视率调查机构而言，一般从事的是连续的收视率调查。连续的收视率调查又称作电视观众的固定样组（Panel）调查，采用的是抽样入户、连续记录的方法，这其中又具体涉及到抽样方法、入户方法、保持样本连续的方法以及收视信息记录的方法等。
  抽样方法可有简单随机抽样、分层抽样、等距抽样、整群抽样、多阶段抽样或者多种方法的组合抽样，入户方法可有问卷（日记卡）留置、食品记录、访问员入户面访、电话访问等多种，保持样本连续的方法可有报酬激励、样本轮换、配额控制等多种，收视信息记录的方法可有回忆法、日记法和人员测量仪法等多种。
  按照GGTAM的最新规范，目前国际上在电视观众固定样组调查方面通行的做法是：采用多阶段组合概率抽样产品固定样组，使用日记卡留置或仪器记录法入户，通过报酬激励、样本轮换和配额控制共同保持样本的连续性，以及采用日记法或人员测量仪法记录收视信息。收视率调查方法有很多种，目前国际上普遍使用的一般有两种：一种是采用人工记录的日记法，一种是采用电子仪器记录的仪器法。
  从日记法到仪器法的发展和过渡，不仅是方法上的更改，更重要的是技术上的革新。日记法的特点是：整个数据采集过程基本上是人工进行的，口问手记，不但容易使人疲劳，而且调查获得的数据是否准确，很大程度上取决于操作人员工作的精确度。 
　　目前，我国最大的电视收视率调查公司———“央视－索福瑞”媒体调查研究公司，已率先引进了一种叫“人员测量仪”的设备。
  这种仪器调查法一个很明显的特点就是：客观、准确和及时，完全排除了日记法中人工出错的可能性。人员测量仪由三部分组成：显示仪、储存盒、手控器，这相当于一部分电脑的显示器、硬盘、键盘。样本家庭中的每个成员都有自己的按钮，而且还留有客人的按钮。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己的按钮。
  储存盒会把显示仪的所有信息以每分钟为时间段（甚至可以精确到秒）储存下来，然后通过电话线传送到总部的中心计算机。这样，每个样本家庭中的每个成员收看电视的情况及个人资料（如年龄、性别、收入、教育程度等）都可以采集到。中心计算机能对其进行详细的分析。
  收视率调查未来的发展趋势就收视率调查自身而言，调查方法和技术虽仍在发展中，但已臻成熟和完善。人员测量仪技术的下一个发展阶段是图像匹配技术和观众自动识别技术。前者指由测量仪自动比对电视图像信息来确定观众所收看的是哪一个频道，这是为适应电视数字化革命而研制的新技术，用以取代目前仍在使用的频率测振技术；后者指测量仪能够自动识别电视机前的观众人数和身份，而不再依赖于观众用手控器加以确认，从而彻底消除了人为因素的影响。
  这两种技术都有已研制出来的试用产品，但还不很成熟，相信距离商用仍会有一段时期。影响收视率调查未来发展的主要因素应该说来自收视率调查之外。从收视率调查主体的角度看，受众生活方式的变迁将可能不断地影响收视率调查的形式和结果；从收视率调查客体的角度看，电视业的未来发展变化将有可能使收视率调查发生大的改观。
  受众生活方式的变迁主要体现为人们在安排休闲生活方面所不断发生的变化。一个明显的趋势是，人们用来安排闲暇时间的方式越来越多了。在闲暇时间总量有限的前提下，可供选择的休闲方式越多、越分散，则消磨于电视机前的闲暇时间将减少，电视机在人们生活中所扮演的角色地位将弱化。
  这反映于收视率调查，即是电视开机率和总收视率将呈现出下降趋势。收视率调查的使用和发展完善了电视传播的科学性，与此同时，科学性却对收视率调查提出更多问题：1．媒介与社会效益层面。人们对收视率的统计数据有着许多的疑惑，一个最主要的原因在于，即使收视率非常准确，它们到底应不应该有如此大的影响力？收视率的出现和备受重视，会不会因此在当今社会中，造成一种不问节目的品质，牺牲节目艺术性、教育性和知识性的现象。
  事实上，人们在看电视时，同时具备三种身份：观众、市场以及公众。作为观众，人们只是一些分散的家庭和个人，因为他们是彼此分散的和各有所需的，他们是不可能设置一个关于节目的同一标准的。作为观众，它的存在是暂时的，观众的选择可以用收视率来表示，但收视率因此显示的是一部分观众的、暂时的，而非全体观众的、一成不变的喜好。
  作为市场，人们是节目的买方，是商品社会的一个组成部分，市场的成功取决于销售和利润，而市场也是暂时的。仅仅在作为公众时，人们才表现为一个整体，只有在这一角色身上，才可以真正实现投票否决或者赞同的机制。作为观众或市场，人们会表示欢迎或摒弃某些节目，但作为公众，人们又会要求媒介简单地迎合所谓“观众所需”加以限制，因为，作为公众，他们有一种责任感。
  即便是收视率能真正表达观众所需，媒介以收视率来决定节目播出的做法有点类似于当一个人去听讲座，他是去听演讲者要说的内容呢？还是去听事先知道的与自己一致的意见？一味迎合“所需”的做法实际上令多数人反感。仅凭收视率决定节目播出的缺陷还在于，经过长时间的积累之后，收视率或许可以较好地反映已播节目的受欢迎程度，但它对是否推出新节目的参考价值不是很大。
  所以说，媒介的责任远不止于以收视率为杠杆平衡自己的节目。把收视率作为掌握节目生杀大权的尚方宝剑的理论是不堪一击的。2．广告效果层面。市场调查公司最近发现，尽管广告公司按收视率的高低花巨资投资广告，效果却不如想象的好。投资在广告上越多，促销效果却不见得越大。
  这更证明收视行为本身具有极其复杂的因素，不是简单的统计数据所能说明的。看与不看的行为虽然单纯，但不看和看过之后，观众都会有很多意见，如何深入了解这些奥妙的心理因素，是收视率调查中最需深思的课题。所以说，收视率是决定媒介选择的一个重要参数但不是唯一的重要参数。
  国内许多不成熟的广告商一律以收视率高为说服广告主在何媒体上、以何种价格投放广告的唯一理由，只能说明广告主和广告商的双方面的不成熟。随着国内广告市场的进一步发展和广告理论的进一步完善，辩证地看待收视率，是大众传播时代的科学选择。（作者单位：北京广播学院传媒经济研究所、北京广播学院传播心理研究所） 
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