企业纷纷推出纪念酒，能带来新的发展机会吗？

近年来，越来越多的企业热衷于推出纪念酒，不论是生肖纪念酒还是关于大事件的纪念酒，各类的纪念酒层出不穷，市场异常火爆，那么，企业纷纷推出纪念酒背后的逻辑是什么呢？在行业调整期，纪念酒会带来新的发展机会吗？

图片来源于：葡萄酒研究

扎堆推出纪念酒，意图何在？

秋糖期间，茅台集团发布了茅台葡萄酒庚子鼠年生肖纪念酒，这是茅台集团发布的首款鼠年生肖纪念酒。其实，早在2019年初的时候，很多企业都推出了自己的生肖纪念酒，将生肖纪念酒的热度推到了高潮，这其中既有中粮长城这样的国产酒巨头，也有天鹅庄、玛茜这样的进口酒活跃品牌，当然也有天塞、香格里拉这样的精品酒庄。一般在岁末年初的时候，企业都会推出生肖纪念酒。

除了生肖纪念酒之外，针对一些大事件，企业也会借势推出纪念酒，例如为庆祝中华人民共和国成立70周年，茅台葡萄酒推出致70系列，王朝也推出其70年纪念酒；为助力我国航天事业发展，长城发售限量版的天赋嫦娥四号纪念酒……

纪念酒已经成为行业发展的一个热点，那么，企业纷纷推出纪念酒，看重的是什么？

人们收藏酒，等同于艺术收藏，有的为投资增值，以其获得超额收益，而人们对这类产品往往有较高的积极性。另外一方面，近年来，很多企业都开始走文化营销之路，通过一系列文化传播来赋能产品，进而提升品牌价值。纪念酒在一定程度上就是文化产品的结晶，它有文化属性，承载一定的文化。茅台葡萄酒公司党委书记、董事长司徒军在鼠年生肖纪念酒发布会上表示，茅台葡萄酒在茅台集团“文化茅台”的战略引领下，将从产品、品牌和企业文化等方面进行文化建设。

消费者买单吗？

针对纪念酒，笔者也采访了一些酒商，他们也表达了自己的看法。

莫高股份的福建江西省区经理马卫东表示，纪念酒大体分两种，一种是厂家在特殊的日子或者成立多少周年推出的，还有一种是经销商向厂家定制，概念差不多，这也有点像当年推出的内供酒、特供酒之类的。其实，在我看来，不管是谁出的纪念酒，都是小酒种，客户不一定买单。

壹萄酒铺的温君明也谈到，现在白酒纪念酒很多，价格相对较高，我个人感觉意义不大，基本上都是一些有钱人在玩。而像茅台这样的品牌生肖酒，升值空间大，价格也比较高，一些炒家们还是比较愿意购买的。

而上海的张先生说到，自己平时会去关注一些纪念酒，收藏纪念酒并不是非要升值，只是自己觉得比较有意义，也是自己的一种寄托。

图片来源于：葡萄酒研究

纪念酒的推广属性大于其销售属性

每个人对纪念酒的看法是不一样的，但是不管怎么样，既然它存在就有它存在的价值，对于纪念酒，企业应该怎么来运作呢？

北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏谈到，对企业来说，推出纪念酒是提升品牌价值的一种方式，纪念酒有三个主要属性：饮用性、收藏性和投资性。要运作好纪念酒，可以从以下几个方面入手。

首先，酒的品质要过关，要有陈年能力，这是首要因素。其次，可以借用艺术大师、事件等元素赋能产品。例如白酒行业的封藏大典，通过一定的仪式给予纪念酒更多的价值，这也是企业文化营销的一种体现。第三，系统地运用策划、营销、公关等方式来推广纪念酒产品，对于纪念酒来说，有时候其传播价值要大于其销售价值。第四，要限量。限量才能显示出其稀缺性，才能突出其收藏和投资价值。

另外，一些业内人士也指出，纪念酒从现阶段来看，其根基还比较单薄，虽然具有一定的可塑性，但对于运作手法和高端占位的要求很高，我们更愿意把它理解为“企业产品系列化的补充，具有时效性的个性化营销手段”，而不是赖以生存的生命线。因为无论是从生产型企业、运营型进口商，还是定制化企业来看，纪念酒都在这个范畴之内，但又都不是重点。葡萄酒行业要真正做大做强纪念酒，还必须从两个方面考虑，那就是价值感和收藏性。其价值感绝对不单单是每年换个酒标就能实现，而未来能否升值？都是需要观察。