1、市场定位 
使用产品定位图来为小灵通确定市场定位。将用户入网最重要的两个决策因素作为产品定位图的两个维度。最常见的两个因素是产品质量(网络信号质量)和价格(资费)。由此得到产品定位图，如图1所示。图1的质量因素还包括能否漫游，大众卡和特区行因为不能漫游，所以归类于低质量(功能缺陷)。
   
图1 质量、价格维度 
限于技术和频率，小灵通的网络只能属于较低质量。在这个象限，大众卡和特区行，从功能(不能漫游)到资费(26元月租，单向)，全部同于小灵通，同时网络质量明显优于小灵通，小灵通除了进一步降价，没有别的办法。但是小灵通可以降价，大众卡可以跟随降价，其结果就是陷入无休无止的价格战，目前深圳的低端移动市场已经出现这样的局面。
  所以，从质量、价格两个维度，小灵通找不到合适的定位。 
深圳电信2003年完成的移动市场调查显示，用户入网前八大影响因素，除去质量类、价格类因素，还有两个因素值得注意：业务功能丰富性，健康/低辐射。将这两个因素作为产品定位图的两个维度，得到定位图2。
   
图2 功能、环保维度 
处于低辐射的有两个产品：CDMA和小灵通，但是CDMA的高价使得它和小灵通事实上处于不同的细分市场。因此，从图2可以发现，小灵通有一个独立的生存空间。市场调查显示，要求低价、低辐射的用户，构成一个较小的利基市场(5%的用户最重要的购买决策因素是低辐射)。
  但是，这个细分市场之所以小，与中国电信、中国联通对健康低辐射的宣传没有坚持下来有关，与中国移动强调网络的专家品质、淡化辐射的危害也有很大的关系。从发达国家的情况看，用户大多注重辐射的危害，在可以使用固定电话时尽量避免使用移动电话，这说明这个细分市场的潜在规模是较大的。
  建议中国电信将小灵通定位在这个利基市场，通过持续的宣传，引导社会舆论，逐步将这个利基市场培育成较大规模的细分市场，之后视情况再向其它细分市场渗透。 
2、选择竞争战略 
根据定位和竞争各方的优劣势，选择适宜的竞争战略。 
以深圳为例，移动市场内有三个竞争对手：中国移动、中国联通、中国电信。
  因为联通的策略基本是模仿移动，同时移动的市场份额最大，营销水平最高，因此这里只针对中国移动进行分析。中国电信和中国移动的强弱势分析如图3所示： 
图3 中国电信、中国移动的强弱势分析 
两家公司的对比，概括来说，中国电信是资源型公司，中国移动是能力型公司。
  中国电信拥有两大非常有价值的资源——最全的业务资源、最全的用户资源，但是缺乏对这些资源的运作能力：对业务、品牌的运营能力，对客户的服务能力。中国移动也拥有宝贵的资源：移动牌照，但除此之外主要还是靠自己卓越的运营能力、市场能力。中国电信的问题主要还是怎么把手上的资源用活。
   
从市场定位、竞争优势上看，小灵通的竞争战略主要有以下几点： 
(1)集中化战略。目标集中在注重低辐射而且低端的用户群，针对这个用户群设计和建设小灵通品牌。 
(2)利用中国移动不具备的固网优势，开发小灵通与固话、宽带在资费、功能上结合的业务。
  例如，固话和小灵通的双振铃，包含小灵通和固话在内的灵群网。 
(3)凭借服务大客户的经验，在行业客户渠道利用灵群网推广小灵通。 
(4)召集SP，整合小灵通增值业务的产业链，在短信、增值业务上大力投入，形成与中国移动的差异化，也是为3G的数据业务经营积累经验。
   
3、营销策略 
在战略方向的指导下，确定具体的营销策略。这里不打算涉及全部的小灵通营销策略，只对某些具有启发性的策略进行论述。 
3。1 产品策略 
产品策略主要集中在两个方向： 
(1)开发固网、小灵通结合的业务，形成中国移动无法模仿的业务优势。
   
(2)寻找中国移动尚未开发而具有市场前景的短信类、增值类业务。 
在结合固网的方向，可以开发出许多非常有意思的业务，例如，小灵通被叫时，和另一部电话(可以是固话、小灵通、移动电话)同时振铃——“双振铃”；以小灵通号码为“一号通”，后面捆绑其它电话(包括移动电话)，用来取代移动电话号码的个人身份特性；多部办公电话和多部小灵通组成集团，互打免费，类似于中国移动的集群网——“综合灵群网”，但因为其中包括有固定电话，这是中国移动所无法企及的优势。
   
在数据业务的方向，已经开发出的小灵通无线上网业务，可以结合互联星空，将互联星空的SP移植到小灵通上来，例如收发邮件、MP3下载、照片传送、发送贺卡等。还可以开发其它有价值的数据业务，例如，定位服务、小灵通支付、电话银行和证券业务等。 
3。
  2 价格策略 
价格策略是双刃剑，降价固然有可能带来收入增长，但是如果移动公司跟随降价，按产品定位图1的分析，小灵通的低质低价无法与移动公司的优质低价竞争，将会处于死地。因此，小灵通的价格策略应该采取更巧妙的方式，而不应直接降价。 
可以采取的主要方式有： 
(1)一部家庭固话和一部小灵通视为一部电话。
  这意味着只收一部电话的月租，每月的帐单合并，真正让消费者觉得小灵通是“固定电话的延伸”——一部可以移动的固定电话(这同时也是小灵通另一种角度的定位)。用户可以定制是否同时加上“双振铃”。 
(2)固话来话积分。用小灵通接听固话来电，每分钟获赠一定的话费，例如3分钱。
  对于大众卡等单向收费的移动品牌，以这种方式继续保持价格优势。同时，可以刺激固话公司网内的话务。 
(3)对宽带、小灵通进行价格捆绑。如果按照各业务在市场上的占有率(垄断程度)，可以将占有率高的业务定义为垄断性业务，占有率低的业务定义为竞争性业务。
  宽带即是垄断性业务，小灵通即是竞争性业务。目前的主要优惠形式是：宽带用户如果使用小灵通，可以获赠小灵通话费。这种价格捆绑模式，是在竞争性业务上做优惠来刺激两个业务的增长。另一种思路是，在垄断性业务上做优惠，即小灵通用户如果使用宽带，可以获赠宽带上网费。
  笔者认为，在垄断性业务上做优惠优于在竞争性业务上做优惠。 
我们对这两类优惠做个比较。优惠1：使用宽带送小灵通话费；优惠2：使用小灵通送宽带上网费。两类优惠吸引的都是既有上网需求又有移动通信需求的用户，但是还有区别。优惠1吸引到的是需要上网，而且对小灵通的质量、功能可以接受的用户，但对小灵通的质量、功能不满意的用户，就无法吸引到。
  对于这类用户，他们仍将使用宽带加移动手机，因此优惠1不能降低他们在宽带和移动通信的总支出，这类用户将不会尝试使用小灵通。 
优惠2，即使是对小灵通的质量、功能不满意的用户，一样具有吸引力。例如，如果优惠后的宽带价格加小灵通月租，低于普通宽带价格，对用户来说，申请优惠2就是划算的，因为一定可以降低他的宽带加移动通信的总支出。
  这样可以吸引最大量的宽带用户试用小灵通。 
结论：不同业务之间进行价格捆绑的原则是，在垄断性业务上做优惠，来支持竞争性业务。 
3。3 渠道策略 
小灵通业务应该公众渠道和企业客户渠道并重。目前，移动运营商非常重视企业客户渠道，它们使用集群网等VPMN业务，一方面大量抢占客户，另一方面提高了这些用户的退网门槛。
   
固网运营商有足够实力在企业客户市场挫败移动运营商： 
(1)固网运营商在对企业客户的服务能力上占据优势； 
(2)小灵通和固网组成的“综台灵群网”，移动公司没有固话无法模仿。 
小灵通在企业客户渠道方面的主要问题是业务流程。企业客户渠道刚开始销售移动产品，业务流程不全，比较混乱，操作性较差。
  市场部门的责任是，借鉴企业客户渠道的固网产品流程，设计出合理、高效、清晰的业务流程。 
3。4 品牌策略 
这里强调的是，小灵通不适宜采用多品牌体系。采用多品牌体系的原因是，产品覆盖多个客户群，客户群的需求有差异，例如，中国移动的客户群从高端到低端都有，因此推出四个品牌，分别为这些客户群服务。
  小灵通的用户大多是低端、价格敏感型用户，用户范围较窄，需求单一，因此不适宜采用多品牌。如果小灵通采用多品牌，各品牌间就是为争夺同一个客户群而内耗。 
同样的原因，小灵通也不适宜推出过多的套餐。 
4、用户服务：客户关系管理的方法 
营销策略必须依托优质的用户服务来实施和保障。
  从用户生命周期的角度来考虑在各个阶段为用户提供的服务。小灵通用户生命周期如图4所示： 
图4 小灵通用户生命周期 
观察小灵通用户生命周期，如果运营商不加干预的话，在入网期会有一个话费上升的过程，随后保持若干月的稳定(或者起伏)，最后进入流失期，直至销户或者弃网。
   
现在考虑在用户生命周期的过程中，我们能做些什么。 
(1)当用户入网时，我们为其提供预存话费赠机的优惠，一方面降低用户首次入网费用，另一方面高额预存费能延长用户在网时间。 
(2)在入网期的顶点，图中1标注的地方，我们主动呼出接触用户，向他说明他的话费增长较快，我们可以向他提供某种套餐优惠以减少他的消费支出，这样做既减少了用户的话费支出，也可以延长高通话量的入网期。
   
(3)在流失期的开始，图中2标注的地方，用户消费开始持续下降，在这时，我们可以接触用户，问明原因，采取干预措施，例如适合用户的套餐，或者能解决用户需求的业务，可以避免一部分用户的流失。 
(4)对长期保持较高消费且稳定的用户，我们应该为其提供积分回赠，因为小灵通用户的特点是资费敏感，因此最好的积分回赠是直接赠送话费，并以短信通知用户。
   
围绕用户生命周期，主动提供服务的关键是，一定要设身处地的从用户角度出发，而决不能单纯从企业利益出发，这样才能让用户觉得小灵通是真心关心他们的利益，才不会对我们的呼出营销产生反感，才能提高用户对小灵通的品牌评价和忠诚。 
上述的服务，实际就是实现了客户关系管理。
  即在客户的整个生命周期中，根据客户消费情况的变化，贴身服务。这对固网公司提出了一个较高的要求，要做好客户关系管理，关键是三点：人员的服务水平、客户关系管理的后台系统、客户关系管理的制度化。 
5、创新、迈向3G 
小灵通是固网公司学习3G运营经验的试验田。
  3G和2G最大的差别在于3G可以支持更多的数据业务。固网公司的3G网要想吸引用户，不但要发展数据业务，而且得发展与中国移动不同的数据业务。所以，小灵通的经营重点应该是数据业务。 
小灵通业务创新的方向应该明确，一是坚持数据业务，二是坚持这些业务能与因特网结合。
  未来三网合一，所有的业务都需要在因特网上运营。与因特网结合，目前最简便的方式就是联合互联星空的SP，将互联星空上有前途的业务移植到小灵通上来，并准备移植到将来的3G网络上去。
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