小步慢跑，科技赋能：Simba床垫在中国

“床垫一直以来是个‘沉闷’的行业。”Simba Sleep（以下简称Simba）的联合创始人史蒂夫·雷德（Steve Reid）曾在接受英国卫报的采访时说道。

曾经，如果人们想要买一张床垫，摆在面前的选择无非是Mattress Firm、Dreams这样的床垫专门卖场，以及John Lewis、沃尔玛这样的大型百货商场，或者家具卖场、品牌连锁店，一部分人可能会选择宜家和亚马逊。但现在已经不是了。伴随互联网兴起和D2C模式的广泛传播，大量盒装床垫品牌进入市场，并改变了行业几十年来的生态，全球规模达300亿美元的床垫行业面临前所未有的变局。

很大程度上，这要归功于Casper、Simba、Leesa、Wakefit、Tuft & Needle这些盒装床垫先行者。它们具有一些共同点，也与传统模式存在区别：

1、仅在互联网销售，扩展途径是“线上-线下”，且只有少数头部企业有能力在线下进行门店布局。

2、床垫经专门设备压缩后装在盒子里，体积小重量轻，便于运输。

3、走D2C模式，即“制造商直接面向消费者”，没有门店租金、人力成本、经销商赚取差价，通过减少中间环节的成本将优质产品以更低的价格提供给消费者。

4、营销动作多、营销费用占营收和融资比例极高；广告基本投放在各大社交媒体和谷歌，有部分企业将广告打到线下（如地铁站等场所）。

小步慢跑，科技赋能

伴随科技的发展，睡眠被赋予更多意义。

“以前，睡眠只关乎休息，关乎‘我是否感到疲劳’，”Simba联合创始人史蒂夫·雷德对英国卫报说，“但现在睡眠是我们健康的一部分，人们普遍意识到了这一点。当涉及到购买决定时，人们更多考虑到对身体的益处。”目前，Simba拥有世界上最大的身体剖析数据库（1000万人）来为设计提供数据支持。

但就像任何颠覆性公司一样，它需要不断创新。一款产品不可能永葆领先地位。Simba的产品迭代速度非常快，平均9～10个月就会迭代一次，使用到新面料、新材料或新的处理方式。这一速度比传统品牌更快，因为D2C模式下的品牌不存在制造商、渠道商的烦恼，可以走得更快，所谓“小步快跑”。

在智能家居领域，史蒂夫·雷德表示，Simba将会秉持“创造整晚睡眠体验”的理念有所行动。智能床垫早已不是新命题，Casper更是于今年年初推出了智能照明产品。Simba给出的答案会是哪一种，时间自会揭晓。

有差异性的海外市场，Simba如何扩张？

盘点Simba近年令人瞩目的消息，“与英国实体零售商John Lewis和Dreams达成合作”一定会排在前列。DTC与实体零售不是要彼此取代，而是要实现互补，如同一些优等生品牌那样，Simba在英国本土也一直在积极着手线下体验店的布局，以解决电子商务难以表现商品实际特性、消费者难以感知的痛点。

加拿大的情况与英美较为相似：床垫、床上用品行业发展成熟，已出现占据市场可观份额的床垫连锁卖场，实体零售较为发达。因此，在进入加拿大时，Simba选择走上Sleep Country的货架。

2018年6月，Simba宣布与Sleep Country达成独家全国性分销合作协议。Sleep Country是加拿大最大的床垫和床上用品零售商，也是唯一一家同时出售丝涟、舒达、席梦思、泰普尔、Kingsdown等不同品牌床垫的大卖场，旗下拥有超过250家门店。

Simba联合首席执行官兼联合创始人Steve Reid表示：“凭借近30％的市场份额，Sleep Country堪称加拿大睡眠行业零售商的巨头，也是Simba完美的合作伙伴。在为加拿大客户提供优质睡眠解决方案方面，他们是绝对的领跑者，我们期待在未来携手共进、取得成功。”

但中国又是一个不尽相同的市场。首先，互联网普及度在中国日渐上升，且由于人口基数大，线上市场非常广阔，且具有前景；其次，中国人对网购的依赖性强，被日媒称为“世界上最爱网购的国民”；最后，家居行业的线下零售不如英美国家发达，更未出现市占率20%-30%的床垫卖场。

Simba在去年年底踏上中国，开拓中国市场的战略与在其他国家的打法存在一些差异。它延续了品牌的一些特征：盒装可折叠，低SKU，依然面向年轻一代。但Simba在中国未布局线下门店，也未走进红星美凯龙等大型家居卖场，而是首先选择了在一线城市购物中心内开设体验展厅。Simba中国区总经理林奇琪女士向亿欧透露：“目前还没有考虑进行线下的门店布局，因为竞争非常激烈。我们更偏向与家居、设计品牌做合作，通过这种方式来增加线下曝光和体验。”目前，Simba已和罗莱生活达成合作，其国内首个体验展厅就设在罗莱生活馆。为解决体验痛点，Simba在中国同样提供100天的试用期。

Simba中国区总经理林奇琪女士表示，Simba在中国将以线上销售为主。美国通过互联网渠道售出的床垫占15%，这个数字在中国是5%-8%。但中国拥有一些美国不具备的优势因素：1、消费者对互联网接受度高，对网购依赖性强；2、物流和仓储体系发展成熟，各大电商品牌都有了比较好的布局。因此，中国的床垫销售互联网占比还会提高，并且有超越美国的潜力。

林奇琪女士同时表示，Simba在宣传上会往开箱视频这条路走，偏向社交与年轻一代。同时，根据对80年-95年出生的中国人的睡眠大数据的调查，这一代人从小睡木板床的比较少，而使用床垫的比例高，就会对舒适度提出较高的要求，因此对于Simba来说，“舒适”、“零压”、“互不干扰”等会是好的宣传点。

笔者认为，Simba打开中国市场的捷径可能是小红书、抖音、微博等社交电商或社交软件。尤其是小红书，它本身就具有“素人真实测评社区”的属性，带货能力有目共睹，而且小红书用户大多是女性，其中不乏具有一定经济实力、追求高品质生活的女性消费者。女性是家居产品消费的主力军，小红书的用户群体又与Simba的目标客户存在高度重合。Simba在营销方面所需要做的或许是：在参考大量D2C品牌在海外社交媒体平台的推广经验的同时，将推广做得得更中国化、更落地。

无论是营销、定位、渠道、产品还是大战略，留待Simba思考的命题还很多，因为它正在走一条中国还没有人走过的路。