金可儿楚飞龙：记忆棉品牌弯道超车的机会点

随着床垫软体市场的兴起，床垫软体市场格局的形成，现在进入家具渠道招商是适应市场需求的明智之举。

在床垫软体市场，慕思功不可没，慕思炒热了床垫软体睡眠市场，加速了床垫产业的推进，使原本只能销售几百上千元的床垫能卖到几万、几十万元的市场价格，这也加速了国外品牌进入中国市场进程，美国10大品牌中10个品牌全部进入国内市场，还有很多欧洲品牌也在推进，形成了抢占市场的市场格局，也有助于国内市场快速进入上千亿的市场规模。床垫品类在家具行业范畴看，是未来最能形成品牌化，并且集约化程度最高的品类，也是最容易形成类似电商业BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三足鼎立的品类。同时，这也是最有可能经营一辈子的事业，因为从家具范畴看，床垫是最早实现工业化生产的品类。

市场竞争越来越激烈，床垫市场充斥着各种材质，而记忆棉品类的机会点在哪儿？

一、品类机会：

目前国内市场床主要分为弹簧加乳胶、纯乳胶以及有中国传统棕床垫。记忆棉床垫品类，相对于弹簧床垫、乳胶床垫、棕榈床垫，从很多同行中进行市场调研，能说的上来的品牌基本都没有。但如果说到全季的Miily，就会有部分家具人知道。因为全季酒店里的软垫、枕头都是Miily梦百合。

随着泰普尔在全球影响力的扩大以及国外对记忆棉品类的认知，记忆绵也逐步进入床垫市场。从目前泰普尔的销售情况及消费者接受程度看，还是以枕头为主，并且因定价偏高，目前销售并不乐观。渠道方面，主要还在百货，虽然家具渠道也有涉足，但据市场反馈销售都很一般。

泰普尔在唐山常记家居卖场，当地一家位置优越、定位高端、口碑极好的卖场经营了2年，最终选择关掉，由此可见一斑。其实，家居渠道并不乐观。如果从百货渠道进入家具渠道：第1年开30家店，第2年开100家，第3年开250家，这样的预想，如果单纯从开店数量上来说并不多，但如果考虑到实际经营状况：包括经销商的盈利、门店形象的竞争性、产品线的丰富性能等方面，第一年应是打基础的一年，需要做的是完善店面形象、产品线丰富与升级，打造样板店及样板市场，推出符合家居渠道的产品线，家居渠道的产品线与百货渠道是有质的区别。

二、渠道模型分析及机会

（一）渠道模型分析

1、网络渠道：网络渠道是非常适合记忆棉产品线的，美乐乐就是很好的合作渠道。但同时网络渠道有可能影响到线下渠道，不过如果合理的让线上线下渠道做到共赢，打造成强势的020品牌渠道，这个就另当别论了。

2、酒店渠道：相对于床垫酒店渠道的确是一个强势渠道。结合美国金可儿品牌在中国的实际情况看，国际五星级酒店渠道对于零售渠道的推动不可忽视的。是需要强势打造的一个渠道品牌。该渠道受众人群极广。

3、百货渠道：现有记忆棉品牌中，有个别品牌在百货渠道做的很好；已经有品牌进入家居渠道，但基本在南方市场，经营也很一般，未必能支撑门店的正常运营费用。

4、家居渠道：目前传统家具卖场，床垫品牌最低10家，多的高到30多家，这还不包括软床类品牌。记忆棉品类设定的竞争品牌是哪些呢？目前主流的床垫产品配置是弹簧加乳胶床垫，最大的竞争品类应该是纯乳胶类床垫品牌，因为弹簧加乳胶是消费者最认可的床垫搭配方式。

（二）渠道机会

第一、给高端床垫品牌厂做记忆棉基材供应。当所有床垫品牌都用记忆棉时，记忆棉市场就变化了。同时通过运用高端床垫记忆棉材料供应商等突出品牌专业床垫厂商认可度的角度切入市场，机会就很大、市场开拓难度容易很多，这也应了业内人士所说的记忆棉品类还需至少3-5年才能被市场、消费者接受的预言。目前在消费者的心智层面认知中普遍存在记忆棉没有乳胶好，记忆棉就是海绵的一种等误解。

第二、做家居渠道里的大客户合作渠道。这条渠道也有助于推动加盟商在家居渠道曝光和开店。目前欧美套房、实木、板式等大多选择以贴牌生产为主，因为市场利润空间相对偏高。从消费者市场接受层面看，消费者认为这些品牌就是专业的家具生产厂商，床垫不是这些家具品牌的专业，会主动选择专业的床垫品牌。从大客户合作渠道看，美国金可儿床垫与美式家具行业典范—精制家具合作就是很好的例证。这个渠道助推了品牌在零售渠道加盟商心目中地位及行业曝光度，有利于品牌及品类的招商拓展。

从加盟商层面看，与欧美套房、实木、红木、板式合作角度看，主流的套房品牌加盟商有些已经在代理床垫品牌，因为投资金额很少。不过还是存在机会的，如果从枕头和软垫的角度切入，尤其对红木品牌、板式、榻榻米等。

第三、做酒店渠道（含020模式）。该渠道是需要重点打造的渠道，是未来打造成强势渠道品牌很重要的机会点。虽说床垫品牌厂家纷纷介入酒店渠道，但基本都是以星级酒店为主，部分酒店的床垫目前是当地床垫厂家做供应。因此在该渠道上品牌竞争尚不激烈，还有很多机会。因为价格低、利润低、运输成本高，很多厂家基本不愿意做。

酒店渠道零售也是目前国际酒店集团公司非常看重的一块市场，已有文章报道，相对于床垫，可以真正实现了体验营销。床垫品牌门店都在讲自己的睡眠体验中心。真正的睡眠体验中心就在酒店，就是一晚真正放松的睡眠。美国金可儿床垫在北京金融街威斯丁合作销售额，就很不错。

所以我认为：如果要做中国消费者品牌，经营加盟商渠道，未来一定要做全渠道覆盖，可以家居渠道为主、百货渠道为辅，酒店、网络、电视购物等渠道为业绩拉升的渠道模型。同时着力打造商务、快捷酒店渠道品牌为锲机介入市场，从品牌的打造角度，还有机会打造软垫类的第一品牌。

作为品牌如果需要进入以上几种渠道，需要在百货、家具等渠道打造成功样板市场、样板店，急需。同时我认为进入家居渠道要按照倒推的方式推进，而不是在都没准备好的情况下进入。这样对品牌的伤害会很大。把辅助渠道做好，在考虑进入，正所谓做到水到渠成的事，而不做强扭的瓜。

作者介绍：楚飞龙，金可儿（上海）床具有限公司东北区经理