好家具为什么卖不出去？

笔者经常在全国各地的家具卖场参观，也是大型家具展会的常客。

看着那些美轮美奂的家具，设计创意十足，做工绝对精美，但是不论是生产企业，还是销售企业，都在大倒苦水：行业不景气，家具不好卖。

笔者曾经在装潢一流、恍若宫殿的某地级市全国知名连锁家具卖场转悠，从走廊看过去，几乎没有一个顾客的影子。偌大的卖场，偶尔有出来活动的人影，定晴细看，一定是穿着制服的工作人员。

偶尔有一两个顾客来看家具，几乎就成了全商场的宝贝，人人翘首期盼的恩主。

这样的场景，其实是全国各地家具卖场的典型场景。

回到文章主题：这么好的销售环境，近乎完美的售后承诺，几近毫无瑕疵的家具，怎么就卖不出去呢?

很多仍然不想撤出传统渠道、或者想不出在传统渠道之外还有什么新渠道的家具人，有意无意地忽略了或没有严肃地正视一个事实：传统渠道正在总体下滑中。

这一下滑进程是如此缓慢，有如温水煮青蛙，其后果对于没有决断精神的青蛙会非常严重。

问题是：传统渠道仍然是赚钱最方便、盈利最丰厚的渠道。努力成为下滑的市场中的剩者，可能是传统渠道生产企业、销售企业最大的愿望。

但无论如何，认清大势，才好前行。让我们看看传统渠道都遭到了哪些外来者的抢食：

最主要的竞争者：网络销售。网络销售在家具业总体增速大幅放缓的大背景下，正快速增长。这一慢一增，受损最为严重的便是传统渠道的销售额。

定制家具的竞争。买定制家具的甚至不必去家具卖场，家装公司就几乎全部满足了消费者的需求了。通常而言，沙发是无法定制的，最主要的是消费者还不会想到去定制沙发。于是，沙发企业相对而言，生存状况还不错。

仓储式销售以及宜家的竞争。仓储式销售以其低价，对于最广大的消费者产生了致命诱惑。而宜家则吸引了小资们的热情的目光。

房地产商的竞争。地产商们有为消费者搞掂全屋家具的趋势，这真的是又一个天大的利空消息。

面对每一路都不是善茬的对手，传统渠道何以抗争?

在群狼环伺的竞争环境下，传统渠道没有缴械投降，已是生命力顽强了。在这样的竞争环境中，指望传统渠道逆势大涨，不是一个理性的态度。

相比较于相对成熟的行业，在营销方面，家具业的整体营销水平还有很大的提升空间。

家具业营销水平较低，跟行业集中度有关。家具业属于很难规模化运营的行业。早几年由于板式家具的发展，规模化水平一度有所提高，但时下由于实木家具、定制家具的流行，规模化水平其实是倒退了。

但是就是在这个难以规模化运营的行业，做品牌，还是销售的王道，也是脱困的唯一途径。不幸的是，这个行业的很多玩家不认可这个普遍真理，他们总是拿家具业的个性来否定共性，因而使得家具业的总体运营水平一直处在起伏不定的状态。

所谓品牌，包含两个要素：知名度与美誉度。

知名度可以是全国有名，也可以在某些地区有名。以家具业的具体情况而言，在一个省，甚至一个经济强市有名，都足够生产厂家大赚的了。知名度其实应与美誉度合二为一，这就要求品牌不仅依靠广告制造名声，还要直正征服消费者的内心，让消费者由衷地说好，愿意为这个品牌背书。

欲让品牌有在市场上自行传播的美誉度是一件难上加难的事：质量，设计水平，设计风格，在社会上的品牌地位，售后服务，价格的统一，价格定位的适当，销售环境，销售人员的素质，公关形象的建立与维护，每一个环节都不能出任何差错，出现任何一个短板。而这些对于家具企业的各层级员工，尤其是家具企业的负责人，是何等巨大的挑战?我们得承认：家具业不是一个知识密集型行业，我们的各层级员工的基本文化素质都有巨大的提升空间，更何况涉及生产、管理、营销的专业素质，需要进步的地方就太多了。

成功的企业都是相同的，在所有这些环节的处理上都是到位的;失败的企业各有各的不同：不是这个环节乱了，就是那个环节掉链子，最差的结果就是系统崩溃，一团糟，关门大吉。

品牌能不能给消费者安全感，荣誉感，是家具能否卖得好的最关键要素。至少在当前的中国，消费者根本就不缺钱，市场也不缺少需求，但是消费者需要一个理由：我为什么要买你的家具?你的家具安全吗?它符合我的身份吗?它能改善我的生活品质吗?它能让我在社会上有更高的成就感吗?最重要的是，我能不假思索地想到你的品牌，你这个品牌就是能够满足我的这一切小心思的品牌。消费者也不想在卖场被琳琅满目的各式家具扰晕了头。消费者是懒惰的，简单的。

家具企业的品牌运营达到了给消费者安全感、荣誉感的境界了吗?你的品牌是那个至少让某些消费者想都不用想就直接选择的那个它吗?

没有的话，继续努力吧。而这才是好的家具也不好卖的真正的原因所在！

（作者：古风 原标题：这么好的家具，为什么卖不出去？）