唐人：电商平台做O2O闭环就是耍流氓！

2014年是电商O2O的天下，可以说几乎是无O2O不电商。而在电商，特别是如天猫京东那样的电商平台谈到O2O计划时，都会谈到O2O的闭环，似乎是非闭环才显O2O的英雄本色。

那么，电商平台为什么要做O2O闭环？为什么电商平台O2O做闭环就是耍流氓呢？

最初的O2O概念是线上引流，线下消费。典型的O2O模式有如美团大众点评这样必须要到线下消费或体验的团购。然而，电商平台如天猫京东，它们的O2O目的可能就不大一样。

电商平台做O2O，首先是解决体验问题。我们知道，一些商品，如家居类大标、非标类商品，消费者在购买前需要实物体验，否则会严重影响购买的转化率。如在家居行业脱颖而出的齐家网和美乐乐，就是因为率先建立了线下的体验流程，所以大受消费者的青睐。

其次是电商发展已经到了一个历史的转折点，就是纯线上的发展已现乏力。淘品牌的增长有限，电商平台如果要有新一轮的迅猛增长，必须依靠传统品牌企业的力量，将品牌企业的经营也纳入到自己电商平台的经营范围中来。

事实上，绝大多数的传统品牌企业都已经在电商平台上经营，然而这只是品牌企业的电商部门。由于电商的经营结构特别是成本结构与传统经销体系的经营结构有很大的差异，所以一般品牌企业都采用线上线下不同产品和价格的电商双轨制。而这样一来，参与电商平台经营的就只有品牌企业的电商部门，其传统经销体系无法和电商平台一起玩。所以，电商平台的O2O，就是希望将品牌企业的线下经销体系，也纳入自己的经营体系。

一个典型的案例就是2013年双十一节天猫的O2O战略，那就是让已经在天猫经营的品牌企业的电商部门，带着线下经销商一起玩双十一节。然而天猫的O2O战略遭遇了线下家居商场的联合抵制。