宜家开业两个月后火爆现象背后是百万客流和因地谋变

国庆假期后的这几天，济南宜家商场入口处的斯马兰儿童乐园迎来了少有的安静——儿童不用排队即可入内玩耍，人更少的雨天甚至只有一两名来客。这样的安静在随后的周末被打破——上午开门不久就有30名儿童陆续入内、中午到的孩子需排队等候入场。

排队，自济南宜家商场开业至今近两个月，几乎从未停止。排队一个多小时甚至在这几成常态。曾屡现多地的宜家现象不出意外地复制到了济南……

从儿童用品区的三角形隔断看去，孩子们把这里当成了乐园。济南宜家1000平方米的儿童区，是全国24家宜家中面积最大的。 首席记者王锋 摄

10日傍晚，宜家商场广播了3遍的用餐高峰没有准时到来;17:40，超过原定高峰10分钟后，餐厅内还是只有寥寥数人。餐厅员工靳先生认为，是下雨导致了罕见的客少。果然，3天后的周末，又有网友评论此地的排队客流堪比学校食堂。

从宜家开业起，靳先生就在餐厅工作，打热餐和收银是他的两个主要工作。用餐的人比预期要多，几乎每天都得加班。靳先生说，刚开业时每天工作9-10个小时;国庆假期结束后工作时间刚刚降到8小时，现在的8小时和刚开业的8小时完全不一样。以前下班后累得一句话都不想说，现在能享受下班后的时间了。靳先生的微信运动步数证实于此——刚开业时，他在打热餐岗位上每天走两万多步，现在降到一万多步了。

两个月来，靳先生明显感觉到顾客对宜家越来越熟悉。刚开业时，宜家每天中午都用滚动广播提醒顾客餐后将餐盘放至传送带上，现在顾客逐渐养成习惯后，广播频率下降了;刚开业时收银需协助很多顾客在微信卡包找出会员卡，如今顾客大多也都能提前准备好;最初晚上打烊后餐厅曾遍地垃圾，现在顾客也会主动捡起掉落的垃圾。济南人爱吃肉，高峰期牛排一天能卖出3000多份，销量远高于其他宜家餐厅。瑞典肉丸的销量却比开业初期有所下滑。最近靳先生还发现，顾客在用餐时个性化需求更多了，会主动提出增加或减少酱料。餐厅累跑了不少保洁员。宜家的多名保洁人员证实。记者探访中，曾在开业之初即因爆满的客流量和高强度的工作打算辞职的徐娟(化名)已不知去向。最近一个月刚调整到分拣岗位的金女士两个月来也瘦了10斤，国庆假期结束后，她的工作时间终于从过去的每天9.5小时降至8小时。但她也萌生去意——冬天继续骑电动车上班太冷、坐公交车则没有合适车次，要是继续干，也太累。据称，有着同样纠结的保洁员有不少人。

市民用完餐将餐盘放到传送带上 首席记者王锋摄

9月20日至10月9日，共有60条有关济南宜家的微博：10名来自省外、15名来自省内的网友多次用到宜家一日游、济南宜家半日游、来济南新‘景点’宜家逛一下午、济南旅游新景点宜家家居等提法。有一名徐州游客10月8日不仅逛了宜家，还顺道逛了大明湖和五龙潭。

那些挤进宜家景区的姑娘，都会拍几张自拍照。上述60名微博用户中，19人配发有宜家里的自拍照，几乎全都是女性。据说在宜家提货区拍照也是一种时尚宜家拍照胜地提货区不拍照好像谁没有大长腿似的……她们如此解释自拍行为，甚至还有两个少女躲到衣柜里拍照。一家本地影视图文工作室以提货区为背景，还为两名年轻女士拍摄了一段济南宜家写真视频，主角坐在货架上或购物车里。还有人把宜家当做朋友或家人聚会的场所。10日下午，记者在宜家看到几组三五成群的顾客，他们没有拿黄色购物袋，只是在商场内闲逛，聊天之余偶尔议论卖场内的商品，他们的主要目的并非购物，只是路过或专门到宜家小聚。

人山人海、人挤人，网友拍摄的短视频和照片也实时播报着宜家的人潮。甚至有诸多网友跑到评论区里询问宜家人多不多。

14日，家长带着孩子在儿童用品区玩耍。记者郭尧 摄

14日上午10点，又有不少顾客排队等待进入宜家购物。宜家餐厅中午用餐和结账仍需要短暂排队，瑞典小餐馆偶尔会有十多名顾客排队购买冰淇淋和热狗。在宜家景区吃顿饭也是很多人必不可少的项目。

住在西客站附近的王先生是宜家粉，他至今保持着每周去一次的频率。12日中午，他发现宜家开业两月热度依旧，吃饭半小时排队一小时。在他看来，除了人太多，济南宜家的购物体验和他去过多次的北京宜家区别不大，最近一段时间，中午去吃饭的周边上班族比之前更多了，非高峰时间还能买到一些平价的餐饮。

宜家二楼入口处的一位保安早已习惯了拥挤和排队，他家住吴家堡，主要工作是劝阻带着商品的顾客从三楼入口离开。最近，他还发现一个新规律，买东西的人多了，多多少少都买点东西。他回忆称，过去虽然来宜家的顾客很多，但真正买东西的人比例却没这么高。10日15:00，记者粗略统计发现，逛完三楼去二楼的顾客中，背着购物袋继续购物约占4成。相对应地，在床和沙发上玩耍和睡觉的人明显少了。

根据货架的空货程度，仍是那些10元以下的杯杯罐罐和20元左右的家居小物件更容易被买走。济南宜家代购店的生意也能体现上述特点。这些代购店经过两个月积累，大多有了数十笔销量，但销量最高的商品价格均在百元以下。抱怨宜家人多几乎成了惯常话题，可这仍禁不住不少人逛宜家有瘾。有人说，最大的感觉是想再买套房子，还有人说逛了宜家想结婚。14日，斯马兰儿童乐园门口再次排起了队，相距不远的儿童游乐区里同样人满为患。济南一名从事代购的宜家粉发朋友圈称，周末不要来宜家，实体卖场本应提供的优质体验全都没了。

家住东部唐冶新区的曹梅至今没去济南宜家商场逛过，她听说那里的人一直很多。为什么一家家居卖场，都开业两个月了人还是这么多?这让她想不明白。

近日，本报记者独家采访了宜家济南商场经理冯昕，听他从运营者角度讲述宜家开业两个月来的大数据、特色、改变和未来。一定程度上，这些或能解答曹梅等旁观者的疑问，也会对实体商业带来一些启迪。

开业至今，我们接待顾客已超100万人次。宜家济南商场经理冯昕说，商场进出口都有红外线监测设备，测算每天到访客群，开业初期及国庆期间平均每天3万人次，目前应该还在开业期，明年三四月份会进入平稳期。这是一个营业面积只有3.5万平方米的商场创造的客流，很多业内人士都觉得不可思议。

偏居于济南西部、周边商业氛围不是很浓，宜家的人流量两个月来何以居高不下?冯昕认为，首先因为这是一家原汁原味的标准宜家商场，无论是设计还是布局都有浓郁的北欧风格，品牌自身拥有号召力。其次是宜家济南商场的体验业态之盛。

什么样的体验业态才更吸引人?宜家在济南想到的是儿童，这一家庭关注的焦点。大数据显示，济南宜家开业近两个月来，顾客年龄普遍在25-45岁之间，其中70%以上有孩子，二胎率达到20%;从儿童年龄结构来看，近四成顾客家中拥有7岁以下儿童。这是济南有别于其他地区的显著特点：孩子多、孩子小，因此在布置时就着重扩大了儿童用品区面积，总计1000平方米，其中纯娱乐区六七十平方米;这也是全国24家宜家商场中，儿童区面积最大的，其他商场儿童区面积只有600-800平方米，纯娱乐区只有二三十平方米。目前济南这一做法，成为全国宜家商场的新试点。冯昕说，他们要打造以家居为主题的乐园，家长带孩子出游逛街的目的地，我始终认为，电商再怎么发展，人都是社会性的动物，不可能老在家里购物，出门逛街是刚需，没有不行。

事实上，以孩子为抓手，促进成年男女前来购物，早已成为济南不少商场和综合体吸引客流的手段，但情况并不理想，比如泉城路上泰府广场的时光海，曾专门打造以儿童为主的业态，面积五六千平方米，开业不到一年就关门了。问题是很多商场的儿童业态都收费，去了就得花钱。冯昕说，而在宜家，你即使不购物也可以来放松休息，只要不影响他人，这种没有压力的状态，会使进入商场的人非常自由，自然愿意来。

宜家热能持续多久无人可知，但一个事实是，此前很多像宜家一样的国际商业巨头都曾进入济南，比如伊势丹、百盛，开业也曾火爆一时，但都没有坚持多久;又比如沃尔玛、家乐福，来济南十余年只有一家店，究其原因，众说纷纭，有的说水土不服，有的说本土商业激烈反击。很多商场来济南，经营品类和业态与本土商场高度相似，正面竞争自然在所难免。在冯昕看来，宜家则不同，它落户济南不是虎口夺食，分一杯羹，而是来共同把蛋糕做大，这一点从销售的商品中就可窥一斑，很多东西都是济南没有的。

事实上，很多消费者也注意到，不仅是产品，宜家带来的新消费方式、装修风格和生活理念确实有诸多不同之处。举例来讲，不少济南人买灯更为照明，更倾向于买个功率大的白光源;宜家则不同，不销售这类灯，它更多引进北欧西欧生活方式，强调点光源，暖色调。

又比如，有调查显示，济南部分家庭没有在浴室内挂浴帘的习惯，但宜家的浴帘却卖得非常好，国庆期间一天卖好几百个。再比如一些精巧的小东西，看似简单却非常有用，像衣柜里的挂钩，只有二三十元一个，却能解决大问题，卖得也很好。

冯昕认为，这些都算在济南做大消费市场，看似没有需求，就要创新发掘需求，从而予以满足。到了一种更高层次的无竞争领域，宜家就有可能在济南走得更远。

作为上海人的冯昕，短短两个月已感受到济南人的文明和自觉性：由于节假日人比较多，餐饮区总是得排队，人们都能耐心等待，最关键的是，吃完饭后95%的人都会自觉收拾餐具。他介绍，在宜家的外地商场，这一比例仅能占七八成。

开业至今，卖场有没有发现哪些需做必要的调整?冯昕表示，目前还处于开业期，大的变动还没有，不过有一点必须要改，就是二楼收银区对面的餐饮区，那里时常会积攒大量人群排队，国庆期间甚至排队长达50米，周末也得二三十米，这远超过七八个人等待的标准水平，明显会影响购物体验。下一步，他们将改变排队动线，减少等待人群。

另外，济南的撸串文化也让冯昕意外，让他直呼此前认识不够充分。冯昕说，宜家外地商场的肉串销量，大都人均一次两三串，济南人均则七八串甚至10串。这促使宜家济南商场考虑增设自助售卖机。

济南宜家可谓开局良好，但冯昕坦言也有隐忧。比如停车问题，宜家监测数据显示，平时有六成顾客开车前来，国庆节甚至高达七成，但宜家只有700多个停车位。开业之初，政府部门给协调周边场地，使停车位增加到1500个，但这并非长久之计。另外，目前宜家周边的非机动车停车场少，公交线路和车次也相对较少。

过去一提起西部，人们往往只想到西客站，但现在除了宜家和麦德龙，正在建设的迪卡侬和会展中心等也将给济南西城贴上新的标签。当然，冯昕也担心，迪卡侬、会展中心和地铁项目等周边施工，一定程度上或许会加剧宜家周边的交通拥堵。

（记者：刘彪 杜林 原标题：宜家开业两月观察：火爆现象背后 客流百万与因地谋变）