家电业三季报：大盘稳定、下跌触底 品类引爆

透过海信、TCL、长虹、康佳，以及美的、海尔、格力，还有老板、华帝、九阳、苏泊尔等家电上市公司2018年三季报可以看出：家电市场在一个复杂多变的通道中，正在加速上演新一轮的企业两极分化和消费多级裂变，厂商困难颇多但市场亮点也不少。

家电上市公司的经营业绩“齐涨齐跌”的同步局面，再也看不到了。但是，单品类制胜的霸主效应，却在今年的家电市场环境下尤为抢眼，可惜这不是家电企业转型变革的最终出路。

10月底，随着上市公司2018年三季报全部披露完毕，这也为外界洞察最近三个月以来中国家电产业的发展、走势，提供一扇窗口。家电圈在梳理近20家主流家电上市公司三季报后发现：家电市场的走势愈加诡异多变，除了相同行业不同企业的经营业绩分化，齐涨齐跌不再出现;同时“人人有本难念的经”，家家企业都在为保增长和拓展新动能而操心。

正所谓，寒冬里来盼春风，春风拂面防寒流。透过上述家电企业三季报可以看到，在今年以来家电行业一系列复杂、多变的经营环境中，仍然出现三个变局的新信号。

一是，家电市场基本面未改，企业表现稳健

今年以来，尽管家电产业的外部市场经营环境持续多变，以及内部企业经营手段和竞争策略失调，但行业的可持续发展基本面未发生改变。在万亿级这个平台上，家电市场10%上下的振幅，都属于可控的安全区间。

从营收来看，空调王格力电器继续保持着34%的大增长，彩电王海信电器、TCL电子也分别有3.77%、16.1%的增长;厨电王老板电器、华帝股份，分别取得8.14%、13.78%增长，小家电王九阳股份、苏泊尔，则分别取得7.4%、24.71%增长;作为白电代表企业的海信家电、长虹美菱，也分别是取得9.15%、0.53%的增长;

家电上游核心零部件压缩机的代表，长虹华意、海立股份则分别取得8.31%、21.37%增长;电子阀件等部件代表三花智控和盾安环境，分别取得14.96%、15.06%增长;作为家电行业转型急先锋的美的集团与青岛海尔，在今年前三季度也分别取得10.06%、12.77%的2位数增长。

可以看到，上述在家电产业具有代表性的企业，均保持着一定增长势头。虽然有的企业增速在2位数，有的企业增速只有个数位，甚至小数点，但表明家电行业在当前的市场环境中，发展势头仍然健康、可控。当然，相同行业的不同企业，增速出现较大幅度的差距，表明行业洗牌已经悄然展开。

稳健可持续，应该是中国家电产业在当前的市场经济环境下，给相关企业和商家吃下的一颗定心丸。

二是，家电三季度增速放缓，后市下跌可控

今年前三季度的增长，却不能掩盖第三季度家电市场的低迷。单独将家电上市公司第三季度的经营情况，与前两季度的发展对比，三季度市场的低迷和颓势，已是不争的事实。这也为今年四季度家电市场的走势，增添了诸多变数。

高开低走成为今年中国家电市场的最显著特征。特别是今年三季度，无论是线下实体店，还是线上网店，空冰洗电、厨小电等全品类的出货量同比下跌，一度引发众多家电厂商的恐慌性情绪。在这种背景下，企业和商家对于2018年四季度，以及2019年全年的市场发展，产生迷茫情绪。对照上述家电上市公司的业绩和走势来看，下跌是事实，但下跌空间仍可控。

透过家电企业三季报的利润和营收变化轨迹，可以看到，众多家电企业加速采取规模化冲刺，并通过牺牲利润保规模的经营策略，不是突破增长的天花板，而是要抢夺行业小微企业的市场份额和生存空间。因此，四季度的家电低价格战火将会层出不穷、持续不断，双11只是一个引爆起点。

但就家电市场规模，以及消费需求，还有惯性增长动力来看：三季度市场的下跌幅度6%左右，大大低于此前外界的预期;而且，主要大中型企业还保持着明显的增长;因此，在双11、年末行情的帮助下，家电四季度市场同比下跌幅度不会更大。那么，明年上半年整个市场是否会恶化，情况不好说。

三季度的市场下跌，对于家电产业是一件好事，进一步警醒相关厂商寻找新的突破口，避免明年市场操作更加被动。

三是，单品类效应释放，多业态协同需时日

近年来，不管是海尔、美的，还是海信、长虹、TCL，或者是九阳、苏泊尔，在市场竞争和发展转型中，都面临着一个共同性的挑战：即在完成某一发家主业和品类的做大做强后，如何构建更多的品类进行协同引爆，从一个品类的称霸到多个品类的领跑。从而构建“东方不亮、西方亮”的经营新格局。

从今年三季度的企业经营业绩来看，单品王类型的上市公司表现最为抢眼。空调占据上市公司9成营收的格力，过去一直面临着市场天花板效应，如今却仍然是空调一枝独大，但是今年以来的营收规模和利润增长，仍然依赖空调业务。其它十多个品类的营收，连空调的一个零头都抵不上。

类似的情况，还包括家电上游的压缩机企业，长虹华意和海立股份，前者主战场在冰箱、冷柜行业，而后者主战场却是空调、暖通行业，两者的营收规模和增速很容易受到下游整机市场的兴衰退影响。于是，长虹华意开始通过海外并购以及进军商压和特种冷柜等领域，而海立过去也一直在进入汽车空气压机、电机等领域。但仍无法摆脱对原有主业的依赖，新兴业务属于“远水救不了近火”。

同样的还有小家电企业苏泊尔，从炊具起家，进入关联度最强的小家电领域，后又向厨电扩张。如今主营收还是来自炊具和小家电，厨电业务仍是配角。与此对应的，则是豆浆机大王九阳，凭借这一原创品类登陆资本市场，后又快速转型进入小家电及厨电领域，今年还通过收购美国吸尘器企业Shark进入清洁电器。对比今年前三季报，苏泊尔的增速明显领先九阳一大截，关键在于其炊具和小家电的双品类引爆，而九阳还在探索和寻找新品类。

当前包括海信家电、长虹美菱、格力电器，作为综合性的白电企业，均面临着如何从各自的传统主业冰箱、空调，向洗衣机、厨电、小家电等多领域的快速有效拓展问题。当然，在这个问题上，海尔、美的已经率先迈出重要一步，却还需要不断的巩固和提升。

专业化的强品类可以让企业活命，多元化业务协同才能推动家电厂商更健康、强劲的活下去。