家具建材国货是如何坐稳地盘的？

一个有很有挑战的现象是，目前国内的汽车、化妆品、服装、箱包、奶粉等多个品类里，凡是比较高端的，排在前几强里的，大部分都是国外品牌占着席位。

而国内很多龙头企业，都只能在大众市场分得一定的份额。

不过在家居建材行业，我们发现，大部分品类都是国货做老大，比如涂料、门窗、木门、地板、瓷砖、防水、成品家具、定制家具、照明等行业。

也有部分品类里，国外品牌确实比较有名，但基本都是国内产。

比如卫浴行业，科勒、TOTO等；床垫行业，金可儿、舒达等；涂料行业的立邦、多乐士；照明行业的飞利浦等，这些国外品牌的市占率也很高。但主要还是本地化生产。

真正的原装进口品牌，找不到名气比较大的，市占率大多非常低，认可度也一般，其中不少还是国内运营商在负责销售与服务，在渠道上并不占优势。

有网友认为，有些知名的国货品牌，喜欢采用偏外国化的名称，比如诺贝尔、蒙娜丽莎、马可波罗、索菲亚等。

事实上，市占率高的国货里，也只有少部分品牌用的偏外国化的名称，绝大部分用的都是中国化的名称。

比如建筑陶瓷行业的东鹏、新明珠、新中源、金舵等。地板行业的德尔、大自然、圣象、生活家、扬子、安心、久盛、天格等。

防水行业的东方雨虹、科顺等。涂料行业的三棵树、亚士、紫荆花、美涂士等。

还有木门里的梦天、TATA、春天、千川、美心等。照明行业的木林森、欧普、雷士、佛山照明等。

成品家具（含软体）起家的全友、掌上明珠、曲美、顾家、美克、华日、雅兰等。定制家居里的百得胜、我乐、欧派、尚品宅配、志邦、金牌等。

据大材研究的观察，几乎所有的家居建材品类里，前10强里，国货品牌少则占到60%的席位，多则能占到90%甚至100%的的份额。

为什么家具建材国货能如此强？

大材研究认为，原因是多方面的，一是建材这种产品，环保、实用、耐用、性能好、功能强等因素，最大程度地影响客户的购买决策。

作为顾客来讲，普遍不需要追求炫耀式的进口品牌或国外品牌效应，跟那种箱包、化妆品、服装、汽车等差别很大。

简单来讲，你质量好，加上营销力度强一些，就能做起来。而家具建材的技术含量又不存在太高的壁垒，部分品类没有壁垒。

不客气地讲，一二线国货品牌的质量，可以说比很多普通进口品牌的都更强，还有一些三四线的区域企业，也能把产品做得不错，价格还便宜，满足了五环外消费者的购买需求。

二是国货品牌的发展速度非常快，头部企业的市场开发力度保持在高位水平，很快在工程、零售等渠道占了大部分市场份额。

三是销售渠道相对特别，家具建材里有很大一块，是走工程、装修公司等渠道。

据大材研究的观察，从500强房企的首选供应商榜单看，国货品牌大面积是占优势的，擅长运营B端渠道。

国外品牌仅仅在部分品类里，能够多几家品牌亮相，比如卫浴、涂料板块。

四是进入中国市场的海外家居建材，没几家有名气的，除了像宜家、科勒、TOTO等少数选手。有些海外品牌的母公司体量很大，但在国内吃不开。

不像车子，BBA太有名了。箱包化妆品皮具等品类里，LV、香奈儿等太有名。建材这块，有几个人能知道国外的大牌？就是行业里的人，可能都想不起几家。

五是家具建材本身的运营比较特殊，它的销售方式、物流、送装、售后服务等比较复杂，在中国目前的市场阶段，很难赢家通吃。

就比如定制家居，看起来老大老二们规模比较大，但并不妨碍二三梯队的公司依然可以活下去，依然有大量顾客愿意购买。

我们能看到，有些本身实力很强的海外集团进来后，并不能快速打开局面，即使在国外是赢家，进到中国来却不能得到业主的普遍认可。

当然，目前国内的家居建材行业，还处于大行业小企业的阶段，几万亿的市场，最大的公司也才200多亿，还考虑进了防水业务。

而国外已有多个数百亿到千亿规模级别的家具建材集团，比如Masco马斯柯，2019年财富500强是366位，旗下拥有60多家子公司，业务跨度非常大，从卫浴洁具、橱柜做到涂料，2019年销售额超67亿美元。

宣伟的营收是179亿美元，宜家2019财年的销售额约367亿欧元。世界最大的陶瓷集团，2019年销售额大概是243亿元。立邦2019年营收约63.37亿美元。

大材研究认为，按中国市场的规模，我们的公司还有机会做得更大，在世界范围内的作为与影响力也可以更大。