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淘品牌求变:流量红利后供应链难题

淡忘回忆
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2010至2012年,这些淘品牌的年销售额,都以2倍,甚至5-10倍的速度在增长。但从去年开始,这些通过互联网成长起来的品牌,陆续遭遇了销量放缓、利润空间被压缩的挑战。

淘品牌“格男仕”的CEO吴志超,仅用了两年的时间,把公司的销售额做到了1.5亿。其把2012年前称为淘宝的“流量红利时代”。“当时的淘品牌能够快速成功,与线下传统品牌早期电商意识薄弱有着直接关系。传统品牌举棋不定的时候,留给了淘品牌迅速发展的空间。”

但随着更多的品牌深度介入互联网,淘品牌们明显感到了压力。流量的分配被严重挤压,转换率的效果也大打折扣。而且随着人工与物料成本不断上涨,100元左右的客单价无法让利润空间保持在一个健康的水平。

有着同样感触的,还包括斯波帝卡、爱肯牛仔等同样在淘宝上发展起来的品牌身上。这些年销售额在7000万——2亿元左右的品牌,遇到了增长难题。

根据淘宝方面提供的数据,淘品牌的数量,从2010到2012年,分别是108个、121个和121个。虽然2012年没有明显的增长,但活下来的淘品牌,都在进行积极的调整与转型。

这些“小而美”的商业接下来应该靠哪些因素驱动?在强手如林的品牌世界中,它们的突围路径在哪?

转变的风向标

2012年之前,淘品牌经历了迅速扩张的好时光。

以爱肯牛仔为例,在这个品牌创办之前,淘宝上几乎没有成熟的牛仔品牌,除了Levi“s这些国外品牌的仿品,便是各种廉价的牛仔裤。

爱肯牛仔由向冀与其他四个合作伙伴在2010年创办。到2012年,爱肯牛仔在天猫上的销售额做到了7000万元。简单的品类与款式,较低的价格与天猫流量的红利,助推了爱肯迅速成为牛仔服饰电商品牌的前三甲。

与所有初创的淘品牌一样,爱肯牛仔上线之初,销量寥寥无几。即便每款牛仔产品只生产一两百件,向冀依然为销路发愁。无奈之下,他决定通过聚划算打开销路。

在团购活动的推动下,爱肯以惊人的速度在淘宝上崭露头角。与此同时,一批类似爱肯的线上牛仔品牌试图纷纷跟随,线下品牌Levi“s等也开始试水电子商务。到了2012年下半年,向冀便感觉到市场的风向开始变味了。

“传统线下品牌占用了线上的许多资源,加上整个宏观经济的不景气,从去年下半年起,我们发觉形势不对,已经开始着手调整。”向冀称,“我们把许多款式砍掉了,也没有备太多库存,希望通过收缩规模来适应市场。”

同样发生变化的,还有位于厦门的斯波帝卡。这家公司在2012年做到了2亿元左右的销售额,但近两年,随着人工与物料成本的不断上涨,其奉行的低价策略已无法维持淘品牌的持续经营。

在做淘品牌之前,斯波帝卡的CEO吴诗辉拥有一家外贸工厂,在金融危机前曾为阿玛尼等奢侈品牌代工,而后进入淘宝做自主品牌后,被称为以“宝马”的品质做衬衣的斯波帝卡,差异化的竞争在于同样是低价,但提供面料和品质都为上佳的产品。为了适应淘宝的竞价规则,其不得不将产品的定价长期保持在一个相对较低的水平,但在成本不断上升的同时,其只能通过降低产品的面料质量,来保持相对的毛利率。

但到了2012年,随着更多的传统品牌进入淘宝,斯波帝卡销售受到更大的冲击。吴诗辉意识到没有品牌积淀造成的议价能力不足是斯波帝卡的硬伤,企业必须调整策略,例如提高客单价,例如开发更多的新品,来打造自己的品牌,而非陷入低价竞争的死循环。

事实上,随着传统品牌大举向线上扩张,消费者的选择面越来越宽。不仅是爱肯,大量淘品牌都感受到了来自传统品牌的激烈竞争。吴志超认为,眼下淘品牌的基础还不是很深,“如果拿我们与线下品牌对比,我觉得是拿鸡蛋碰石头。”在他看来,淘品牌如今的首要任务是找到自己的核心能力,在细分市场上做到差异化,而不要过多地与线下品牌竞争。

对此,淘宝这样的平台也在发生变化,引导卖家往开发新品、打造品牌内涵的方向,去调整自己的战略。吴志超举例说,淘宝过去通常以“人气+销量”的权重来排序,导致许多淘品牌以打造“爆款”为主,通常是一款衣服好卖,企业所有的资源便向那款服装倾斜,没有花大力气去开发新品。如今,淘宝正在排序规则上酝酿变化,对新品的搜索权重会增加——这在鼓励企业创新的同时,也意味着过去“流量红利”的时代已接近尾声。

供应链难题

就爱肯而言,公司希望通过款式的快速翻新来巩固自身的网络地位。毕竟,“面对顾客的不断流失,我们需要为他设置闹钟,告诉他每到一个时间点就会有新品上线,”向冀说道,慢慢地,顾客会形成定期浏览新品的习惯。正因为此,爱肯每周都会有三款新品上线。

向冀坦言,“每周上新”对爱肯来说确实是一项挑战。试想一下,一年有52周,每周上3款新品,一年就要设计156款新品。对牛仔裤品类而言,很难翻出如此多的花样。

在此基础上,每周上新意味着供应链需要快速试错,但眼下,传统的服装工厂较难满足线上快速反应的需求。在传统服装业,品牌每年举行二到四次的订货会,工厂只需在每季上新之前交货即可。但到了互联网,工厂常常被要求临时生产5款产品,每款一两百件,一旦好卖再进行追单。

如何让工厂从传统的供应链模式跳出,打造新的快速供应链,是淘品牌普遍面临的困惑。

在不断磨合中,爱肯逐渐摸索出了一些规律:“工厂做一批产品的时间很短,往往一周就能做出来,关键是前期的研发节奏和生产排班是否合理,”向冀称,“工厂的生产计划一个月定一次,我们只要提前一个月把需求提供给工厂就行。”理想的状态下,爱肯从下生产订单到上线销售的周期可以控制在20至25天,这其中不包括面料储备的时间。

只是,传统的工厂往往习惯了按部就班的流程,它们很难完全适应线上的销售节奏。此外,传统品牌逾期不交货的罚款很严重,但淘品牌的要求就没那么严。这也导致了爱肯的货期常常遭到拖延。

这种情况下,向冀希望通过“预售”的模式缓冲货期的不确定性。在产品投产之前,爱肯就会将一些款式的图片放在网上,由顾客投票,并以8折左右的价格进行预售。对于那些受欢迎程度高的款式,爱肯经过预测后会提前做好翻单与加单的安排。

目前,爱肯有15家左右的加工厂,大多分布在江浙沪皖地区,公司的库存则分为好几个档次,分别为300件、500件,800件,1200件和2000件。尽管生产的规模不大,但向冀发现的好消息是,已有不少工厂正在特意寻找电商品牌进行合作。“目前,传统品牌的订单接起来比较难,而电商的增长较快,工厂也想找到长期的合作伙伴。”

除了供应链外,团队的建立与培养是向冀遇到的另一个挑战。事实上,对大多数淘品牌来说,团队的增长都无法跟上业绩的增长——假使情况得不到改善,业绩的增长很快会受到人员不足的拖累。对此,韩都衣舍副总裁贾鹏表示,公司要有30%的“闲人”,这些员工不一定都要达到九十分的水准,做到六七十分也未尝不可。毕竟,公司的快速扩张需要充足的人才储备,而市场上又缺乏现成的人才,因此养着“闲人”成为一种两全之策。

与规模的扩张相对的,是价格的低廉。价格战是众多淘品牌始终无法回避的尴尬。对此,斯波帝卡已经在2012年着手进行调整。吴诗辉表示,“如今到了春季,我们的客单价比去年同期翻了一番,公司也进入一个关注内部治理,提升运营效率的阶段”。

爱肯也采取了相似的策略。向冀称,在越来越多竞争者的挤压下,公司正通过设计、面料、做工、服务等诸多环节垫高竞争的门槛。出于品牌的考虑,如今的爱肯已不会轻易参加聚划算活动,“其他品牌可能不敢涨价,但我们敢涨价竞争,今年,爱肯的产品已整体提价了30%”。
作者/来源: 黄锴 王晶

淡忘回忆 2022-08-23 07:32:22
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问:商丘永城是不是很穷

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答:1996年永城撤县设市,1997年商丘撤地设市,永城市由省直辖,商丘市代管,永城虽然是省直辖,人事由商丘市统管理,只不过永城的财政属归省里管辖,仍虽商丘的归管范围。永城位于河南的最东部,是河南新兴的一座小城,在迅速的崛起成为豫东一朵摧残的明珠。永城本名:马甫城。可能就连许多本地人都不知道这个名字,毕竟一千多年过去了,这个名字只停留在史书中,很少被人提起。相传,马甫城地理位置优越,贯通东西,直通南北,因此当时很多商人从此路过。先秦时期,有一位姓谢的商人在此购买了一片地,盖了一个客栈和很多马厩,专门为那些贩卖马匹的过路商人提供住宿和饲料,由于这位店老板十分热情,所以当时就有很多人在此停留。请点击输入图片描述慢慢的这个地方人口就多了起来,以至于最后竟然成了一个小镇。那些贩马的商人因为服务的非常好,所以慢慢的不知怎么叫的就成了马甫镇,到了秦代,此处建城,名曰马甫城。那为何改名为永城了呢?这个很多永城人都知道,据《太平寰宇记·卷十二·河南道十二》中记载,隋朝时期,隋炀帝开凿大运河,在路过马甫城时,看到城中建筑和城池十分的坚固,便不禁说出:“马甫城,马甫城,马甫城即永城也。”当地的官员听到隋炀帝这样说,十分激动,立马跪谢皇帝赐名,然后便有了现在的这个名字——永城。其实永城还有很多优秀的历史,最早可以追溯到商周时期。(下次再续)文献来源:《太平寰宇记·卷十二·河南道十二》、《元和郡县图志·卷第七·河南道三》、《史记地名考》、《永城县志卷之二·城池》。永城市河南最东部的县市,商丘市第一大经济体,永城目前属于是河南省直管县市,属于是县级市,目前经济实力位居商丘第一大经济体。人口也是第一。高校有永城职业学院。其实客观的说永城虽然经济在商丘名列前茅,发现迅速,各方面建设相对而言也比较齐全,但真正想要完全脱离商丘,单独立市,还是远远不够的,首先就是没有自己的三甲综合医院,其次是没有军分区部队,经济等各方面如果上升到地级市又有点不足了。2014年成为河南省直管,2016年被河南省规划建设为商丘市域副中心城市,辖区有六个街道25个乡镇,户籍人口157万总面积2020平方米。2016年GDP为467.61亿财政收入35亿,是黑白经济城市,煤炭加面粉旅游为辅,是全国七大煤化工基地。目前永城还属于省直管的县级市,但是永城市区划归属于商丘,财政直接归属于省里管辖。永城,河南省最东部的城市,位于河南、安徽、江苏、山东四省结合部,是河南省重点建设的区域性中心城市。"永城"意为"永远之城",面积2068平方公里,人口153.12万(2013年)。隋大业六年(公元610年)置县,1996年10月设市,2014年1月1日正式成为河南省直管市。永城因汉高祖刘邦在境内的芒砀山斩蛇起义而被誉为"汉兴之地",因拥有出色的面粉加工能力成为国家唯一授予"中国面粉城"称号的城市。永城矿藏丰富,是全国六大无烟煤基地之一和河南省最大的煤化工基地。永城城市人均公园绿地面积11.55平方米,是河南省生态建设示范市、国家园林城市、国家卫生城市。2014年永城市生产总值为412亿元,再次入选中国百强县市。不管芒砀山怎么叫都不重要,重要的是芒砀山2017年2月,景区被评为国家AAAAA级旅游区。我们商丘人欢迎全国朋友都去永城芒砀山旅游。顺便带点我们商丘的张工酒回去。永城位于苏鲁豫皖四省交界处,地理位置优越,属于河南省新兴门户县级市,于1996年扯县设市,辖区面积2000多平方公里,其中就包括芒砀山,永城人习惯性叫芒山,据说是汉高祖斩蛇起义处,至今还遗留斩蛇碑。商丘是地级市辖区有虞城夏邑睢县柘城宁陵,还有一个县级市永城,永城又包括芒砀山,准确的说本来就是一家人,不分你我,应要给芒砀山找个归属,只能说商丘地区永城市芒山镇。商丘城市建设从“摊大饼”的单一发展到“东拓、西进、南扩、北跨、中优”的立体规划。我们欣喜地看到,在不断更新的城市蓝图中,“商丘速度”让每个市民感受到身边日新月异的变化,感受着城市令人叹服的跨越。张建慧市长在政府工作报告提出的六区建设,更是为商丘“全国区域性中心城市”的建设,规划好了蓝图。目前,商丘全市城镇化率超过40%,城市人口已达125万。虞城县积极融入“商虞一体化”发展战略,主动作为,大力实施“一路一区一港一中心”战略布局,依托河流、道路等自然生态空间,大力做好“丰绿、增水”文章,实施“增绿、添暖、引智、变畅、强文”工程,融入“水系”、“绿色”和“文化”元素。建议市委、市政府及示范区,全面启动商虞一体化战略。特提出以下建议:一是以G310“二升一”改造为契机,全面高规格升级改造310国道沿线。积极引进大型物流企业,壮大物流主导产业。二是加快建设长江东路至虞城县胜利西路对接轴线,尽快打通市中心区连接商丘新区进而抵达虞城县的主干道,长江路向东接虞城县胜利西路。三是建设北海路至木兰大道核心轴线。该轴线是商丘新区的最中心、最核心地段,是整个商丘新区最重要的地段。经济要以高新技术产业为主导,加快梁园区张阁镇,虞城县城郊乡、城关镇等乡镇撤销改街道办事处工作。以北海路、木兰大道、商都大道等主干道升级改造为契机,全面将三大区域贯穿连成一片,融合发展。四是加快建设华商大道—周集乡—虞城城南新区带状城镇孵化区。政协委员轩敬杰:城市建设站位准确,高瞻远瞩对于近几年来商丘的城市建设,我概括为八个字:站位准确,高瞻远瞩。找到了商丘城市建设的短板,并快速、认真、坚决地补齐了这些短板。以前我们城市建设的短板,就是断头路、臭水河、垃圾遍地、“空中蜘蛛网”等,我们及时找到了这些短板,并进行了补齐。在城市管理方面,过去五年商丘投资2.2亿元,办了几件大事。一是清除了城市里的“空中蜘蛛网”,清除了架设在城市上空的各种线缆。二是改换了4600块窨井盖板。三是依法有效地对城市小广告进行了综合治理,成效显著。通过这几件事,还广大市民一个良好的生活环境,提高了大家出行的安全性,也提升了城市的品位。强力有效地探索工作方法,我们在主干道率先实现了“双十”目标,即发现垃圾10分钟内捡拾,主干道内每平方米尘埃量不超过10克,对治理大气污染做出了贡献。我们在2015年1月组建了渣土管理队伍,在较短时间内破解了渣土清运的难题,率先在全省实现了无尘运输的目标。除了经济方面,永城因为拥有煤矿发展的比较好以外,永城人之所以有这种想法是和永城所处的地理位置有很大的关系。在地图上可以很清楚地看到,永城市被安徽省三面包围。永城市,古称马甫城,为何后来命名为永城有个说法。隋朝时期,有一年这一带发大水,隋炀帝杨广刚好乘船南下经过这里,尽管别的城池大都被淹,唯独马甫城安然无恙,不禁说道“唯有马甫是永城”。有了杨皇帝的这句话,这里便改名为永城。永城市隶属于河南省商丘市,位于河南、山东、江苏、安徽四省交界地带,但永城市在省外却只和安徽省的县市接壤。东面和宿州市的砀山县、萧县相邻,南面和西面分别和淮北市、亳州市接壤。除了北面和商丘市夏邑县相接外,三面都被安徽省的县市所包围。永城市位于商丘市的东南方向,总面积约为2020平方千米。虽然只是个县级市,却比深圳市还要大一些。距离商丘市区和徐州市区的距离差不多,都在75公里左右。距离安徽亳州约70公里,距离淮北市约35公里。永城北面有芒砀山,南边有浍河,地理位置特殊,向来为兵家必争之地,素有“豫东门户”之称。古人曾这样描述永城:“芒砀北峙,浍水南环,东接淮徐,西连梁宋,闭关则两河锁钥,设险则西楚咽喉,虽偏邑之舆图,实豫东之门户。”足见其位置的重要性。正是处于交通要道,咽喉之地,如今永城的交通十分便利。郑徐高铁通过永城,连霍高速、永登高速横贯东西,济祁高速由北至南穿过,并和连霍高速、永登高速相连,拥有如此密集的高速公路,其便利性可见一斑。另外还有国道311,343以及诸多的省道,永城真可谓交通要道,其重要性不言而喻。永城在拥有地理位置上的优势,在历史上也是非常有名气的。虽然提起永城,不少人并不是太熟悉,但是如果提起芒砀山,应该很多人就知道怎么回事了。永城被称为“汉兴之地”,是因为汉高祖刘邦当年斩白蛇起义的地方,就在芒砀山脚下。刘邦是从这里正式开启了他的帝王征途,而那位率先揭竿而起,失败身死的陈胜也是葬在这里的。汉文帝的儿子梁孝王刘武以及他的皇后、儿子等都葬在附近芒砀山的众山之上。刘武生前富可敌国,死后金银财宝都随葬墓中,结果让后来的曹操给洗劫一空,充当了曹操争霸天下的本钱。从地图上看,如果永城归属安徽省会更连续一些,为什么却划给了河南省呢?有河南人说永城自古以来就是属于河南省,事实情况是不是这样的呢?实际上,永城从隋朝开始置县,唐宋时期都一直是归亳州管辖。如果按现在的区划来看,亳州属安徽省,是不是可以说永城在唐宋时期应该属于安徽的地盘呢?当然了,那个时候没有河南省、安徽省这个说法的。到了元、明、清时期,永城归属归德府管辖。也就是说在这几个朝代中,永城和商丘紧密联系在一起的。
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一块桃酥多少克 2021-06-01

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