举例说明利益性定位与竞争性定位？

1）、利益性定位：消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利 益，因此，定位主题必须强调他们有可能从某一个品牌中得到的根本利益。向消费者提出多 种利益保证好像会使广告主题更具有吸引力，但必须记住的是，包含了多重利益的战略是很 难实现的，它们不仅会在企业内部造成品牌概念的混乱，而且还会给广告施加压力。 牛仔裤的鼻祖是李维（Levis），晚了它近 40 年的 Lee 牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场 中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。对25-44 岁的女性消费者的 定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的，而"贴身"是她们最关心的利益。大多数 女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，而她们平均要试穿16 件牛 仔才能找到一件称心如意的。于是，Lee 聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁 剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee 恰到好处的贴身、穿脱自如。“最 贴身的牛仔”，是Lee 的经典广告文案，一个“贴”字将Lee 与众不同的利益点表达得淋漓尽 致。“如果你和大多数美国女人一样，衣柜里放了3 条或4 条牛仔裤，有一条太小，有一条 太大，有一条则令人绝望的不流行。然而有一条非常合身，每次你都会穿它．”这虽是 Lee 的又一条广告语，但决非夸张之词。在妇女们对买到合身的牛仔服已快失去信心的时候，是 Lee 让她们感到那是专为她们设计的最贴身的时装，而且Lee 还是唯一一个能够适合所有场 合的品牌。妇女们终于有了“精心、安全的选择”，“最贴身的牛仔” Lee 简直成了一种日常用 品与她们的生活息息相关。 情感或自我表现利益也可以作为有效定位战略的依据。采用这种方法，广告目的就是为 品牌创造独特的形象或个性，然后吸引顾客参与品牌沟通活动。在消费者利用品牌向他人表 白自己时，这些品牌形象或个性就对个人产生了价值。例如，与BMW、 Rolex 和Ralph Lauren 这类品牌相关联的形象可以使人产生身份感、骄傲感和威望感。送礼的时候，人们也很看重 品牌形象。如果哪个女士给男人送Calvin Klein（卡文克莱）的Obsession，那么她要表达 的意思可能与给男士送Old Spice 的女人完全不同。广告主使品牌具有了某种含义和自我表 达的利益，使它们得以不完全靠功能来区别彼此。
2）、竞争性定位：竞争对手已经树立了稳固的形象，可以依附竞争者，传递对自己有利 的信息。这种方法在竞争激烈的成熟产品种类中有时也非常奏效。采用这种方法的目的就是 有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明你的品牌具有什么功效。小品牌常常采用这 种方法从同类产品的领导者手中争夺市场份额。 就当前而言，可口可乐与百事可乐在目标市场和市场定位方面是极其相似的，二者的主 要目标市场均为青少年。 两个公司都实行全球化的营销策略，尽量选择在全球范围内需求差异性较小的目标群体。 在寻找各国消费者的共性中，他们发现世界各地12-24 岁的年青人之间的共性最多：爱美、 爱虚荣、好奇心强，最易接受新事物。基于此，不仅可口可乐，而且百事可乐都把这部分群 体作为自己的目标对象。从产品或口味偏好而言，青少年要比年龄较大者更喜欢碳酸饮品。 从消费群体的消费特性而言，青少年往往被可乐刺激性的口味以及它们富有朝气的品牌个性 所吸引，从而成为可乐饮料的一个较固定的消费人群。 作为可乐的鼻祖，可口可乐的广告往往没有多余的字幕，没有旁白，没有人物对话，纯 粹的影像与音效，似乎放在世界任何一个角落，人们都能了解其中共同的主题这一主题往往 是一些标准化程度很高的元素：可口可乐的红色、弧形瓶体、Coca-cola。在其一则广告中， 出现的是500 个世界不同地区的孩子，他们齐声共唱："Coca-cola, Coca-cola。"尽管人们 人种不同，语言不同，文化背景不同，但所有人都懂得"Coca-cola"意味着什么。也许只有 可口可乐才能表现得如此自信从容。 除了这些标准化程度很高的通用广告外，可口可乐也有重点地在不同的国家作不同的广 告，与当地文化和消费环境相结合，用不同风格的广告和不同的目标群体沟通。如在中国市 场的"可口可乐-风车篇"就是一个典例。 百事可乐最初是以"Me-too"策略即"你是我也是"的跟随策略进入市场，凭借可口可乐的 市场声望，使得原本默默无名的百事可乐顺利地进入了可乐饮用者的视野。待立足稳固后， 百事可乐开始向第一位冲击。百事可乐注意到，人们认为可口可乐历史悠远，是可乐的真正 代表，但这从另一个方面也说明了可口可乐的"老"，而"老"又对应着旧、不合潮流。而百事 可乐作为市场的新进入者则没有这些包袱，还可以此为攻击对手的突破口。因此，百事可乐 抓住了富有叛逆。追求新奇的年青人，以"百事可乐--新一代的选择"、"觉醒吧！你就属于 百事的一代"为大规模广告宣传的主题，选择一些青春偶像如迈克·杰克逊、莱昂内尔里奇、 郭富城、王菲等作为广告代言人，且广告内容也充满活力和动感。这一策略的转变被证明是 十分重要的话，现在市场中的百事可乐就不是可口可乐强有力的竞争者，而只会是活在可口 可乐阴影下的一个小角色（八十年代，在百事可乐猛烈的攻击下，甚至连可口可乐都开始怀 疑自己是不是不合潮流，从而更改了配方，险些酿成大祸）。 基于市场挑战者的市场定位，百事可乐的目标与其说是消费者，不如说是可口可乐，因 此，在百事可乐的广告中，一个重要的特点就是比较性广告，其《卡车司机篇》、《考古篇》 都是典例。《考古篇》描绘的是在遥远的未来，一群大学考古班的学生在教授的带领下，参 观一所 20 世纪的住宅古迹。教授讲解了几件文物，但当一个女学生捡起一个带有 "Coca-cola"标记的玻璃瓶时，教授却表现出茫然无知。这一虚构的故事暗示可口可乐是传 统守旧的，终将被历史所淘汰，而百事可乐却代代相传 。