从谷歌大数据洞察2020全球电商消费市场趋势

欧美等成熟市场的消费者需求都发生了哪些变化？

如今在跨境电商行业，数据驱动营销的功能正在受到越来越多卖家的重视，通过数据，卖家可以更精准树立品牌定位、消费族群锁定、产品开发、产品生命周期掌握等。但即便知道数据的重要性，仍有很多卖家不懂得如何使用大数据，挖掘数据背后的强大商机。对此，谷歌中国代理商管理部总经理Stella在2020年雨果网全球跨境电商趋势发布会上，从谷歌大数据角度出发，洞察过去一年在全球跨境电商市场上看到的一些情况，以及通过数据分析2020年市场趋势。

以下是演讲实录：

从谷歌大数据看来，中国电商出口总额在过去六年，从2014到2019年已经增长了将近三倍，同时从海外消费者的数据来看，海外消费者在线上每花7美元，就有1美元买的是中国产品。且在过去一年，中国卖家在服饰、家居园艺和户外三大品类的表现尤为亮眼。

谷歌过去三年跟WPP合作，每年都会发布《中国出海品牌50强》，在2019年的报告上显示，每5个出海50强的品牌中就有一个来自跨境电商行业的。

提到2019年，这一年谷歌携手另外一家公司做了一个跨境电商调研，分别以品类、商业模式、市场做了一些深度调研，通过调查发现：

首先在品类方面，电子产品3C类占到20%的总额，但同时，它的增长趋势已经在放缓了；真正的亮点是在服饰类、家居园艺类、户外体育类，这些品类除了占的总额很大以外，其增长是非常高速的。均有40%-50%的增长。另外，2019年品牌直销电商DTC的发展速度非常强势，在美国市场平均增长快三倍。

其次在市场方面，过去一年市场方面呈现出百花齐放的状态。包括印度、印尼为代表的新兴市场有非常大的增量。同时在一些成熟市场，以美国为核心的增长也非常可观，美国仍然会是一个很重要去发掘更多潜力的市场。事实上已经有不少卖家反应明年仍会把重点放在欧美市场，但也有卖家表示他们在成熟市场遇到了发展瓶颈。在成熟市场，一是市场份额大，二是购买能力强，再加上物流配送体系相对完善，增长是可观的。但与以往打法不同，拼低价的打法肯定行不通的。

因此，想要深耕欧美等成熟市场的卖家，成功的关键之一在于一定要对成熟市场快速变化的消费者需求做出反应，从谷歌调研报告可以发现三个趋势，一是成熟市场需求变得更加多元化。比如消费者希望更有个性化的生活模式；二是低价绝对不是唯一。虽然消费者在购买产品时很正常会看产品价格，进行三方比价。但根据谷歌的调研报告显示，欧美市场的首购和复购将价格作为重要考量，首购只有43%会看到价格，复购只有33%。这就证明，从成熟市场来看，低价确实已经不是唯一了。如果低价不是了，那什么更重要呢？又快又好的用户体验。

谷歌经过分析，总结出来消费者行为有三大变化。

一是追求舒适。在谷歌搜索中，以前女性会搜索更多的是高跟鞋，但近几年，从高跟鞋变成一些更舒服的鞋。以前参加晚宴大家都想着怎么穿得更正式，但是现在可能会搜寻哪些是可以穿去赴晚宴的T恤。

二是全球品味。10年前谈到时尚风向标，但是过去10年因为网络高速发展，通过YouTube等平台，世界各地的文化也做了非常多传播，其实在成熟市场的消费者对世界各地的文化以及时尚是非常感兴趣的，这可以从他们搜寻的增量上可以看到。比如日本、印度、墨西哥的服饰在美国也非常流行。

三是彰显个性。消费者会非常关注买的东西，以及喜欢的品牌是否跟他们价值观一致。比如品牌是否关注环保、使用的材料是否可回收等等，这些都是消费者会关注的，也会影响他们购买决定的。

举个例子，allbirds是DTC鞋履品牌，去年在中国上海、北京都开了分店。allbirds是过去几年爆红的DTC品牌，于2016年正式开店，到了2018年已经卖出超100万双鞋子，到2019年为止估值已经达到14亿美元了。那么，它到底做对了什么事情？其实就是抓住了消费者的心态转变。它的品牌定位重点是，一个是打造舒适鞋履的品牌，因此穿起来感觉没有穿一样。二是主打环保概念，用的材料都可回收。这就回到刚才提到消费者非常重视的品牌定位。卖家在考虑做品牌、做产品时，是否可以抓住这些消费者的变化。

在消费者考虑是否要购买产品时，有多大幅度上看价格。举个更具体的例子，当我们输入两个词，一个是cheapdress，代表我们非常重视价格的考量；另外一个是fashion，代表我们更希望看到时尚的服装。从过去五年的热度搜索词中，可以很明显看到一个趋势，从用户对服饰的需求正从一开始是廉价的属性到现在被fashion取代。

如果价格不是消费者最关注的的，那么消费者关注什么？谷歌访问了1000多位美国的消费者，调查结果显示他们最关注的购物因素是体验和信任。因此对他们来讲，除了价格以外，必须要有一个好的体验，同时也必须要对这个品牌是信任的。

在追求又快又好体验的时代，有超过一半的人从研究到购买的路径越来越快，甚至有40%的消费者表示他们从有一个想法到真正下单就一天时间，同时在手机购物网站，如果打开时间超过三秒，有一半用户便会流失。这也说明了消费者是需要又快又好体验的。

当然，除了售前体验以外，售后体验也很重要。在谷歌这次调查中有51%的消费者是愿意为了更快的配送而付费的。我们以前一直觉得免费的配送是影响购买很重要的因素，其实有非常多买家是愿意为之付费的。同时有58%的用户希望得到更个性化的服务，更透明，更可控的体验。

刚才提到的信任，谷歌做调研的时候分析了中国出海跨境电商的时尚品牌，在谷歌搜索中跟其他词的相关性，或消费者在搜索中国跨境品牌或跨境电商时，他们同时会搜索到什么。通过谷歌大数据可以知道消费者会看评论、客服信息、电话号码、地址等，消费者想知道这些信息很有可能想在购买前确认品牌是否值得他们信任，之后才会进入考虑产品的阶段。

说了这么多跟趋势有关的信息，回头再看一下整个中国出海跨境电商的发展历史。以前中国制造最明显的好处是成本优势，有了成本优势就可以打价格战，同时薄利多销，获市场获销量。但是时间久了这也不一定行得通，低价买回来的客户留不住，结果导致需要花更多钱不断地买新的量。目前虽然很多跨境卖家有了品牌的意识，但仍有30%的卖家是继续使用低价打法。但是在成熟市场，希望卖家重新考量这些成熟市场的特性、特点，重新思考自身的核心竞争优势是什么，并且重新找到自己的定位。因为消费者行为一直在变化，因此卖家对产品、品牌精准的定位相当重要。二是打造更好的用户体验。有了好的用户体验，有了很清晰的定位，就可以掌握更合理的定价，提高利润，这才是一个能够让业务健康快速增长的商业模式。