开年水家电低迷，传统渠道不好干，抖音渠道看一看？

开年水家电低迷，传统渠道不好干，抖音渠道看一看？

奥维云网（AVC）已正式布局抖音、快手等社交平台，未来净水器、清洁电器、电暖器、电风扇、加湿器、电饭煲、空气炸锅等厨房小家电品类的相关数据报告将陆续和大家见面。今天和大家分享2022年Q1净水器抖音渠道的表现。

因2021年较高基数、2022年疫情反复以及新兴渠道分流等原因，各细分品类市场表现较低迷，根据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，2022年Q1净水器线上市场规模15.5亿元同比下降16.0%，净饮机规模3.4亿元同比下降9.3%，饮水机规模6.5亿元，同比下降37.2%。

但是抖音等新兴社交电商渠道展现出欣欣向荣的局面，根据奥维云网（AVC）抖音渠道监测数据，2022年Q1季度抖音渠道销额规模已占末端水家电线上市场5.9%，销量规模达8.5%，其中净水器市场体量还比较小，规模仅相当于传统渠道的3.0%，但饮水机、净饮机规模已超过12%，对传统电商分流效果明显。不过抖音与传统电商渠道相比市场特征并不完全相同，目前存在四个比较明显的差异：

一、免安装产品更受欢迎，品类相对传统渠道更集中

抖音渠道中，饮水机、净饮机品类等具备免安装属性且对售后依赖程度较低的产品更受消费者青睐，占据较多市场份额。净水器产品份额占比相对较少，RO反渗透产品为主，消费者追求大通量、高性价比产品，入门级的超滤产品也占据相当份额；饮水机以性价比的茶吧机为主，部分语音控制高端产品也存在一定市场空间；净饮机品类中，台式净饮机占绝对优势，以可拆卸水箱主打烹饪场景的产品为主。

二、抖音渠道品牌数量较少，且头部品牌与传统电商重合度较低

抖音渠道品牌入局品牌数量少，仅相当于传统渠道30%左右；与传统渠道Top80品牌对比发现重合度较低，行业传统头部品牌还未深耕此渠道，于新品牌和中长尾来说竞争压力相对较小，还存在较多市场空白。

三、抖音渠道价格布局偏中低端，且价格段分布集中

因产品布局不同，各个品类与传统电商渠道有明显差异。净水器品类由于超滤产品份额占比达42.6%，低价位段份额较多，中高价位段份额有所不足。饮水机则以200-299的茶吧机为主，份额超过60%，500元以上的智能语音控制产品也拓展部分份额。净饮机由于布局品牌单一，价格段围绕该品牌的三个主要机型分层分布。整体来说，除净水器因超滤产品占比较多拉低均价外，饮水机、净饮机以中端产品为主，价格分布更集中。

四、抖音渠道产品以性价比为主，但也要满足部分功能需求

抖音渠道爆款产品相比传统电商渠道，从价格看，以中低端性价比为主，如净水器、净饮机爆款单品价格远低于传统渠道。从品牌看，传统电商渠道中腰部品牌在抖音渠道更加活跃，传统渠道流量被头部品牌把持，新渠道提供了新的竞争机会。从功能看，消费者除了追求便宜外，对产品功能也有一定要求，净水器产品结构简便，具备自助安装维护属性，茶吧机倾向具备冷热两用的产品，净饮机产品满足基本功能外，还可以满足烹饪用水场景需要。

抖音渠道在2022年Q1交出了较理想的成绩，在线上传统电商渠道表现不足的大环境下呈现雨后春笋、勃勃生机的局面，预计抖音渠道继续保持较快增长态势。618即将来临，各品牌已经紧锣密鼓开始为大促进行准备，鉴于Q1季度线上水家电市场表现较低迷，传统电商渠道中各个品牌方面临较大的业绩压力，预计618期间会采取比较积极的营销策略推动市场规模增长，在此预测净水器线上销额规模可达13.2亿元，同比增长5.4%，主要由净热一体、健康矿化、超长效滤芯等高溢价功能激发消费者换新迭代需求，推动市场增长；净饮机销额规模为1.9亿元，通过饮水安全、健康等细分场景化打造带动8.9%增长；饮水机销额规模3.7亿元，桌面即热饮水机和管线机拉动增长。在Q1季度与企业交流走访了解到各个品牌方对线上渠道营销资源投放也发生了比较明显的变化，对社交电商渠道和站外流量倾斜程度加强，可以预见随抖音渠道入局品牌不断增加，618期间净水器在抖音渠道销额占比预计可达3.4%，净饮机、饮水机进一步提升至13%以上。抖音渠道2022年全年水家电品类销额可达8.8亿元，占线上水家电规模的5.1%，成为市场重要组成部分。在此希望各个行业品牌方可以抓住新渠道新机遇，积极拓展，未有在抖音渠道布局的品牌也可以利用中低端主打产品进行尝试与突破，在2022年实现新的增长。