线上线下融合 实体零售将赢得翻身机会吗

新零售似乎成了2016年的一个热词，在年底零售行业的各类峰会上，不讲点与新零售相关的内容似乎都引不来关注。

12月26日，在由《商业观察家》举办的2016中国新零售峰会上，大润发飞牛网联席CEO袁彬告诉界面新闻，今年春节大润发和飞牛网会进行线上线下联合促销，预计仅春节档期大润发和飞牛网的销售额就能达到百亿元级别。

不过袁彬不得不承认，价格战的效果已经大不如前了。“很多年轻人对价格已经没那么敏感了，他们需要的更多是便利、体验好等。”在他看来，年轻人的两种模式包括“宅在家”和“楼下买”，所以现在增速最快的两个业态是线上和便利店企业。

而宅在家的消费群也成了线上线下融合时争取的最重要目标用户。袁彬告诉界面新闻，虽然京东、天猫已经在流量平台方面站在了制高点，但从快消品品类而言，类似飞牛网的企业仍然有机会和市场，因为以高频、低价、高物流费用为特点的快消品必须就近配送。而到明年，大润发门店3公里范围内，门店商品（含生鲜）下单后1-2小时就能送达，在门店5-20公里范围，下单后可做到半日送达。而这5-20公里的范围能覆盖全国十分之一的人口，同时依靠大润发在全国360家门店实现了配送。

今年5月，百联集团开始运营其独立开发的O2O业务平台百联到家，这是百联针对日常生活消费品“最后一公里”的商品销售配送服务，这个平台将百联集团中的300家超市9000个SKU囊括在一起，并承诺2.5公里半径内可以做到3小时极速达，覆盖上海市中环内。据百联全渠道公司首席市场官提供的数据，百联到家的订单数从今年5月上线时的100单，已经增加到12月12日的3万单，整个12月也能维持在日均4500单，客单价50元左右。

此外，更多的企业开始入驻类似京东到家的网络平台，零售企业对于线上业务也到了前所未有的重视程度，但实体零售的线下门店到底有没有价值？纵观整个零售生态，阿里收购了浙江实体零售三江购物超市，最近又通过易果生鲜成为上海老牌零售联华超市的第二大股东，这意味线下零售的价值仍在。

尤其是开业不足一年的阿里旗下的实体店盒马鲜生已经成了自带IP光环的明星了。

今年1月，首家盒马鲜生会员体验店上海金桥广场店开业，4000平方米的店内陈列超过3000种商品，其中80%是食品，20%是生鲜产品，在支付方式上用支付宝完成付款。无论是在门店购买，还是App线上下单，均能做到“5公里范围半小时送达”。目前，盒马鲜生在上海已经开设5家门店，明年三月将在北京开设首家店。华泰证券对盒马鲜生上海金桥广场店的调研数据显示，盒马鲜生金桥店年营业额约2.5亿元，坪效约5.6万元/平方米，远高于同业平均水平，这得益于其技术先进、配送速度快、品类与业态创新等。

一名零售业内人士向界面新闻分析，盒马鲜生主打高端消费群体，把现场烹饪和食材新鲜结合于一体，从消费端解决的放心食材（例如活海鲜）的问题，从销售端降低了线下生鲜卖场损耗，再加上半小时配送时效带来的良好购物体验增加了顾客粘性。

盒马鲜生的模式已经引发了实体零售的跟进。

今年12月，一份永辉超市的交流纪要在中信证券的2017年度策略会上流出，在创新业态中专门提到了O2O门店——永辉打算和京东在北京开2家线上线下融合的店，决定采用盒马鲜生的模式。原因是线下的机会还有很多，但是必须从线上的思维出发。生鲜赚钱必须做大流量，其实就回归到供应链流量的问题。

跟永辉一样，大润发同样意识到了这类门店的重要性，最近大润发董事长黄明端曾表示，2017年将落地一个叫“飞牛优鲜”的新零售项目，这是一个线上线下高度融合、基于门店发货的O2O新业态店探索。

但仅在配送时效性方面，盒马鲜生已经做到了极致。相对于盒马鲜生的5公里范围半小时极速达，百联到家的3小时送达相较于京东到家的2小时送达仍逊色，更不用说半小时送达了。

对此，永辉副总裁翁海辉在会上也承认，“我们线上做得不太好，但是线下还有空间。”

永辉在2014年底开始尝试性地做“零售+餐饮”业态，在永辉超市内开设主打三文鱼餐厅的“鲑鱼工坊”、主打牛肉类餐厅的“盒牛工坊”、主打烘焙体验的“麦子工坊”等体验性业态。

盒马鲜生创始人侯毅此前表示，实体零售业如果不能真正从内向外的根本性改变，只是给门店加个App，就变成新零售，这样并没有太大价值。对于实体零售店，要想翻身，恐怕还需更多改变。