服装零售业直面疫情大考

白马服装商城是一个传统的专业市场，5月份以来，该市场建立直播基地，为商户搭建线上销售平台，培育带货主播、培训传统商户，引导传统商家转型“上云”。目前，该市场内开通直播卖货的商户日销量可达300单，远超传统营销模式。

牟小姐是北京某商场一家休闲服饰的促销员，她告诉中国妇女报·中国妇女网记者，“四月份之前商场都没什么人气，但最近两周顾客明显在回流，现在商场很多门店都附带”直播卖货“的任务。商场本身也设置了专门的直播场地，各种设备都很齐全。”

疫情影响下，全球零售业正承受巨大压力，线下布局规模越大的企业压力相应也越大。日前，日本零售巨头无印良品美国子公司向美国法院申请破产保护。几乎每位美国总统都穿过、拥有200年历史的美国布克兄弟公司申请破产保护。此前，曾是世界一流内衣品牌的维多利亚的秘密宣布其英国公司即将进入破产清算。随着国内疫情形势向好，中国市场首先呈现回温。业内人士认为，这场突如其来的疫情给零售业带来的影响远未结束，记者在采访中了解到，在服装零售业复工复产的路上，适应新需求新模式已经成为了必备选项。各家零售企业已经在今年上半年做足了准备。

消费者更爱性价比

“服装本不是必需品，戴着口罩复工难以调动大家搭配服装的积极性，一下子暴跌是情有可原的。”温州市服装商会女装分会秘书长戴红花疫情期间亲眼所见消费者心态的转变。

国家统计局的数据显示，2020年前5月，中国服装鞋帽、针纺织品类商品零售额累计4067亿元，同比下降23.5%，降幅比前4月收窄7.8%。全国网上零售额中，服装配饰类商品销售额同比下降6.8%，降幅比前4月收窄5.2%。

虽然消费热情在逐渐回流，但消费力下降也是不争的事实。哪些品牌更容易在消费者“求简”的清单上被勾选?事实证明，秉承较高性价比的品牌更具备对抗经济周期的能力。贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品和零售业务资深领导布鲁诺表示，新冠肺炎疫情使得2019年萌现的“追求性价比”趋势步伐加快。

诞生于日本经济大萧条时期的优衣库在今年5月份实现了营收、净利双增长，业绩回升明显，其中国业务复苏的速度超过了预期。在越来越多消费者“报复性存款”的背景趋势下，品质好，实穿性高、价格优势明显的品牌将展现越发明显的生存力。

另一个案例是主打“优质低价”的名创优品，虽然也在疫情期间遭遇过“暂停式受损”，但其迅速发力推出“同城急送”服务，同时通过精细化管理调整产品线，适时推出瑜伽垫、跳绳等宅家运动用品，上线免洗手液、消毒湿巾等防护产品以及深受年轻人喜爱的盲盒等产品，成为了其今年销售增量尤为明显的品类。

性价比代表的国货品牌在此次危机中获得增长动力。阿里研究院发布《2020中国消费品牌发展报告》显示，天猫第一季度新增了近500个开店以来累计销售超过1亿元的品牌，其中318个是中国品牌，占比超过了7成。

从长远来看，消费者的普遍需求是用有限的消费资金，购买高性价比的产品，且不降低生活质量。因此，极致性价比将长期成为消费者的追求。

加码布局“全渠道”战略

“疫情开始时，几乎百分之八十的商场，客流是断流的状态。你有没有办法在这种情况下生存下去?如何保持与消费者之间的沟通不断?那个时候我们开始尝试直播。”曾经在疫情暴发初期紧急转产上线防护服的依文集团也在积极发力线上销售。

5月29日，依文集团董事长夏华首先尝试和从云南大山里请来的绣娘一起直播带货，体会到了“真正能让消费者买单是十分不容易的。”集团旗下近500家门店开通直播矩阵，很多店长开始第一次直播，“每一件事未必是我们干过的，但一定要变成我们的擅长。我们已经把原来的销售额从线上占20%，线下80%，转换成线上线下各占50%。”在夏华看来，“只有熬过冬天的种子，才可以有春天的梦想。”

“疫情对终端销售的冲击其实是一个不断积累的过程。对于门店来说，初期可能会以为”撑一撑就过去了“但随着疫情不断升级，应对不足的负面效应就显现出来了，”业内分析人士称。

戴红花表示，“此次疫情倒逼很多服装企业加快了线上渠道的布局，构建全渠道营销体系，进一步深化线上线下融合，企业可通过新零售模式进行数字化转型，在短期内弥补疫情对于线下业务的影响。”她说：“从浙江省服装行业协会的调研反馈来看，疫情期间，19.34%的会员企业从纯线下销售模式转为线上销售，54.84%的会员企业采取多种形式加大了对线上销售渠道的布局。”

记者看到，全渠道营销布局已经成为服装零售品牌的必修课。女装品牌歌莉娅在2月14日情人节当天，小程序直播单日创下近400万的交易额。国内服饰集团太平鸟透露，通过推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同城市或区域轮流直播等形式，其在疫情期间实现了半数暂停营业门店有销售业绩，日均总零售额超1000万。从2018年开始就布局微信小程序的女装服饰集团江南布衣则在原有的较为成熟的会员互通体系上通过导购利益结算、门店库存共享机制链接终端零售，在疫情期间迅速启动直营导购在私域会员端的单品及搭配推荐。

波士顿咨询发布的一份针对疫情后零售业如何整装破局的分析报告指出，“对日用零售/服装零售而言，短期的影响体现为”剧变式的行业扰动“例如消费需求降低，消费者整体信心下降;隔离措施导致门店停业或者部分闭店，线下经营熔断，前线员工闲置，士气低落;以及库存积压，物流运力不足，企业现金流压力增大，投资扩张信息不足等。长期来看，疫情将刺激日用/服装零售企业加速发展电商业务，并带动新零售布局、O2O等相关业务转型，尤其是行业领先企业，会加码布局”全渠道“战略”。

业内人士表示，在高度数字化的当下，消费者与品牌、商品、体验、意见领袖、社群之间的距离正无限缩短，在线上与线下无缝转化的全方位社交零售才是社交媒体时代的终极目标。在电商红利逼近天花板之际，未来的取胜关键在于用户价值的挖掘。

零售创新引领行业复苏

中国贸促会研究院6月24日发布的《零售创新促进制造业高质量发展——以家电业和服装业为例》报告认为，零售创新不仅可以扩大消费、促进形成强大的内需市场，对于促进制造业高质量发展也正在发挥越来越重要的作用。中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍表示，“服装业和家电业是中国制造业两个重要组成部分，零售创新对这两个行业的促进作用更具有代表性。”

在零售业格局将面临彻底洗牌的当下，谁能对症下药、不断创新，就有可能逆转甚至实现超越。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，“复苏之路将取决于各品类受到新冠肺炎疫情的影响程度和未来消费行为的变化情况。由此，企业必须实时跟踪消费行为变化情况，并据此制定”新常态“下的增长战略。”

而率先复苏的中国市场正在成为零售业创新引领行业增长的最佳土壤。本周二，瑞士手表巨头Swatch集团表示，集团历史上首次出现半年度亏损，但5月和6月集团在中国内地的销售出现了两位数增长复苏。同样，英国奢侈品集团博柏利在公布2021财年第一季度关键财务数据时表示，其可比零售销售额同比下降45%，其中中国市场表现最好，同比增长了15%。集团表示，将把从组织变革中节省下来的资金再投资于面向消费者的终端零售中去，包括快闪店、视觉营销、数字营销、大型活动以及市场营销。根据国际研究和咨询公司GlobalData的预测，中国在2023年超越美国，成为全球第一大服装市场。

戴红花表示，她想和服装零售同业们分享的观点是：“三年前，服装业拼的是流量，是数据，是爆款;三年后，服装业拼的是效果，是转化，是思维。现在对于服装人最重要的，就是面对每一次突如其来的轰炸，是否有足够跳脱的思维和能力迅速重整旗鼓。近几年的市场趋势我们可以看出：每一次”灾难“后，活下来的都是积极拥抱变化的企业。”