从家电大国到家电强国 品牌输出进入鏖战阶

70年风云际会。演绎着居民生活水平变迁的家电业，也从新中国成立初期自行车、缝纫机、手表、收音机“老四件”走到了如今IoT(Internet of Things)智能化时代。与此同时，智能化也成为目前我国家电出海的鲜明“标签”，被视为摆脱纯代工贴牌创汇历史后的前进标记。

事实上，以往常常在我国企业营收中扮演着“有无皆可”，抑或“锦上添花”补充角色的海外市场，随着国内生长空间隐约饱和，其渐趋显赫的地位也开始崭露头角。日前，海尔智家)、美的集团、格力电器、海信电器以及家电上游显示巨头京东方集中发布了2019年半年报并强调海外市场的重要地位，其中海尔智家、美的集团、京东方的海外营收占比均超过40%。

海尔、海信及京东方相关负责人向《中国经营报》记者表示，事实上，中国家电企业的全球扩张已经进入品牌输出的鏖战阶段。

“虽然中国家电出口量已经达到世界第一，但目前亟须扭转中国家电品牌在海外影响力不高的局面。从海尔家电出口海外数十年的发展历程来看，创建自主品牌是提升品牌知名度最有效的路径。”海尔相关负责人直言。

“补充”市场进击“支柱”市场

8月29日晚间，青岛海尔更名海尔智家后首份财报出炉，2019年上半年实现收入989.8 亿元，同比增长9.38%;实现归母净利润51.5亿元，同比增长 7.58%。其中，报告期内，海尔海外市场实现收入467 亿元，同比增长24%，海外收入占比达47%，占公司全球收入比重提升 5 个百分点。

其中，北美市场收入同比增长12.6%，欧洲市场收入(含 Candy)72 亿元，增长 244%;南亚市场收入42 亿元，增长16%;澳新市场收入25亿元，增长2.6%;日本市场收入15亿元，增长6.1%;东南亚市场收入20 亿元，同比增长10%。

与此同时，美的集团、格力电器，以及家电上游显示巨头京东方先后披露2019年半年报：美的集团实现营收1543 亿元，其中海外市场收入621.06亿元，占据总营收40.25%;格力电器实现营收983.41亿元，其中来自海外市场的收入为138.69亿元，占总营收的14.1%;京东方则实现营收550.39亿元，其中海外市场收入279.42亿元，占总营收的50.77%。

“过去国际市场只是中国家电企业的市场补充，而现在从海尔等企业40%甚至50%的海外占比营收上可见，国际市场已经成了中国家电企业的重要支柱。”家电行业观察家刘步尘表示，中国内地的家电市场在新中国成立70年来从无到有的发展中已经隐约触碰到天花板，与欧美、日韩等世界品牌竞争国际市场已经成为越来越多的企业发展战略。

记者从海关总署官方处得到消息，据海关统计，今年前7个月，我国货物贸易出口9.48万亿元，增长6.7%;我国机电产品出口5.5万亿元，增长6.1%，占出口总值的58%。其中，电器及电子产品出口2.44万亿元，增长7%。

同时，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布更为细致数据显示，由于宏观经济环境的变化，以及房地产和人口两个过去拉动家电行业高速发展的因素趋于减弱，2019 年上半年家电行业国内市场销售规模为 4125 亿元，同比下降 2.1%，而出口方面则保持着增长的势头，2019 年上半年家电累计出口额为 1636 亿元，同比增长为 5.5%。

面对全球较大的发展空间，中国家电企业更是继续不遗余力推进全球化战略。如海尔通过多番资本运作大肆收购海外公司;京东方则将子公司安扎在美国、德国、英国、法国、瑞士、日本、韩国、新加坡、印度、俄罗斯、巴西、阿联酋等19个国家和地区，服务体系覆盖欧、美、亚、非等全球主要地区。

“智能化”或助国货弯道超车

回溯上个世纪五六十年代，中国家电的形态还停留在自行车，缝纫机、手表、收音机“老四件”，直至改革开放才迭代至电视机、电冰箱、洗衣机和收录机“新四件”。而如今，与生活水平息息相关的家用电器不再统购统销“一票难求”，智能化的特点还引领着全球的“前卫”风潮。

“新中国成立初期到改革开放初期我国家电外销基本上都是空白，真正出口大概是在改革开放10年以后，利用劳动力成本优势，开始走向国际，但主要以代工贴牌为主。”中国家用电器服务维修协会主席团副主席、奥维云网高级顾问张彦斌接受记者采访时表示，到了改革开放30年后，我国家电业有了自主品牌，如TCL、海尔、海信、美的、格力等，标志着我们国家家电产业趋于成熟、走向全球家电舞台的中央。

值得一提的是，在家电走出去中，以并购为主的资本输出曾让中国家电企业名声大噪。近年来，在家电市场惹人注目的跨国并购层出不穷，其中，海尔以54亿美元(约合人民币388亿元)收购通用家电业务，美的斥资人民币292亿元收购库卡，一时之间曾令中国“土豪”的身份饱受争议。

而如今，逐渐撕开海外市场的“中国战队”又聚集到了另一个赛道。5G时代即将到来的背景下，各大家电巨头从未在IoT这一热门风口上缺席。海尔、美的、格力、TCL、创维、海信、长虹、小米等头部企业都确立了以IoT为战略方向的全品类生态布局。

IoT即“物联网”，是互联网基础上的延伸和扩展的网络，将各种信息传感设备与互联网结合起来而形成的一个巨大网络。应用到家电上则多指“AI(人工智能)+LOT”(物联网)，赋能家电智能化角色，为人们居家及社交生活提供便利。

“物联网时代，在智能家电方面，中国已经走在了世界前列，出国的话可以感受到，外国互联网普及程度远远比不上中国。所以我们的智能家电是强于或是领先于国际市场，这也给了中国家电企业许多机会与优势。”张彦斌表示。

据悉，上半年海尔结合“AI+IOT”，聚焦智慧家庭领域解决方案，公司物联网生态收入实现19.37亿元，同比增长53%。“从海尔全球布局生态品牌收获的成绩来看，出口生态品牌、布局智慧家庭，成为中国家电未来出海的一条出路。”海尔相关负责人坦承。

品牌IP打响终极之战

经过从依赖进口到贴牌代工的首次转身，以及并购设厂等资本输出的原始积累，在国际上已经站稳脚跟的中国家电企业迎来了更加残酷的品牌鏖战。

业内人士分析指出，长期以来，中国家电大而不强。因采取贴牌出口创汇的出口路径，中国家电能够快速实现量级的突破，创造收入。但贴牌生产受制于外企订单，并不能够接触到全球各地的用户，导致中国制造业沦为全球家电生产的“大车间”，难免陷入价格战的泥沼。尤其是在品牌层面，中国家电海外市场的影响力仍然略显不足。

“虽然中国家电出口量已经达到世界第一，但目前亟须扭转中国家电品牌在海外影响力不大的局面。从海尔家电出口海外数十年的发展历程来看，创建自主品牌是提升品牌知名度最有效的路径。”在海尔相关负责人看来，打到品牌战企业必须建立自有品牌的工厂，进行研发、制造、营销等本土化布局，以当地品牌的形象让中国家电不被排斥在他国国门之外。同时，建立中国家电品牌集群，以集群效应满足全球用户差异化需求，提升中国品牌竞争力。

据悉，海尔通过全球整合，目前形成了海尔、卡萨帝、统帅、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy7大家电品牌全球化战略，打造出“世界第1家电品牌集群”，试图以多品牌集群满足全球用户差异化需求。

海信电器证券部工作人员告诉记者，为了提升自身的品牌国际影响力，公司对世界顶级体育赛事的赞助仍在持续进行。公开资料显示，2018年海信电器作为俄罗斯世界杯的顶级赞助商，仅仅赞助费就高达1亿美元。

不过，在行业人士看来，单单的品牌造势无法催动整体的扩张战略，品牌背后的匠心质量与技术支撑更不能忽视。

“从规模上来讲，我们是家电大国，但距离家电强国还有一些差距，主要体现在核心技术上。”张彦斌直言，要达到家电强国，必须在技术研发上延续勇往直前的出海精神，不仅是家电制造，还要从整个产业链的上游来寻求制高点。