白酒业发展瓶颈及壮大之路

最近，白酒行业因1915年巴拿万国博览会会获奖而引起轩然大波。近百年后，很难证实这是真是假。但是，如果我们不谈真相和动机，从行业发展的角度来看，面对红酒和洋酒的霸道气势，我们会痴迷于获奖者和获奖者是否会赢得白酒行业未来的发展。

众所周知，作为我国的传统产业，一直以来白酒都被赋予了较多的传统精神，比如悠久、厚重、尊贵、正统等等，因此白酒产业在过去的发展以及营销策略中都主要强调三个方面：历史、出身和品质。拥有这些特点的诸如茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等也获得了诸多奖项，并成为消费者心中的名酒代表。在资本市场上，白酒板块也不缺乏明星，不仅股票受到投资者的追捧，也一直是食品饮料行业业绩增长的主引擎，收入和利润几乎占据行业的半壁江山。

当前，白酒行业拥有2000亿元的市场销售规模，在经历了前期的快速增长之后，目前已经步入稳步增长阶段。2010年1-5月白酒业累计实现收入1084亿元，累计实现利润总额156.9亿元，同比增长45.18%。

尽管收入和利润继续稳步增长，但白酒行业有个隐忧挥之不去，那就是：离现在的年轻消费者越来越远，往往年龄越轻、知识层次越高，消费白酒就越少。而这部分消费群体在不久的未来便会成为消费主力，因此也不免令人担心白酒业未来的发展前景，甚至有人称白酒业已成为夕阳产业。

目前，白酒行业的增长动力更多来自于两个方面：行业集中趋势给优势企业带来的并购整合机会，消费升级所带来的产品结构提升机会。而如何使行业自身2000亿元的销售“盘子”扩大，如何使行业整体做大做强，便成为摆在白酒业面前的严峻问题。

探究白酒业发展瓶颈的原因，归根结底还在于白酒同代表未来消费的消费群体之间存在距离感，这种距离感恰恰来自于白酒业固守的传统。

历史经验告诉我们，任何传统的东西如果不同现代的消费理念和生活方式相结合，必定会逐渐失去消费群体，市场前景更无从谈起。因此，在历史、出身和品质之外，白酒行业需要开辟新的道路，寻找新的增长点，其中创新必不可少，无论是产品创新、文化创新或者营销创新，都能给行业注入新的支撑力。

产品创新方面，过去白酒更多以香型划分为酱香、浓香和清香等，香型和生产工艺、自然环境有关系，是生产中心论的一种体现，而现在社会的发展更多需要以需求为主导，需要从口味上给消费者以满足；同时，中国白酒在从奢侈品变为大众消费品后既要保留白酒的传统风格，更需要符合现代消费群体的要求，需要越来越小的刺激性和“副作用”。

文化创新方面，白酒不仅是物质产品，也是文化产品，需要让消费者从品质和精神层面同时得到满足。中国白酒需要将传统消费方式与“时尚、快捷、感性、、浪漫”的现代生活方式相融合，创新消费文化，在保持特色的基础上，尝试用新的消费方式去引导白酒消费潮流。

营销创新方面，白酒行业不能仅仅固守在传统的商务或者商超渠道，随着现代营销模式的多样化，白酒营销也需顺势而动，比如，有些酒企已经将营销触角伸至夜场等消费场所，并取得不错效果。

总之，要摆脱白酒行业的“暮色”，实现可持续发展，必须保留传统精神，赋予白酒更多的时代特征和现代消费观念。只有这样，蛋糕才能越做越大，行业的发展之路也才能越走越宽。