泉州鞋企细分领域求突围

泉州鞋企细分领域求突围

不做“大而全” 要做“专精特”

随着中国鞋业市场容量不断增大，产品同质化、渠道同质化、营销同质化乃至品牌同质化的问题也日益严峻。在这种情况下，对于市场的进一步细分，就成为鞋企摆脱同质化竞争的有效方式之一。如何实现对细分市场的占有?如何开发出专业化、个性化、精品化的产品?成为泉州鞋企在转型升级中面临的重要课题。

依靠个性品类取胜

“圆形功能鞋底如动力船形，脚后跟—足弓—脚趾前倾15°，穿上正大‘摇摆鞋’，你会不由自主地用摇摆来维系身体平衡，从而在行走间轻松减肥塑身。”在网上搜索“摇摆鞋”，铺天盖地都是消费者在询问摇摆鞋的塑身功效。与此同时，正大摇摆鞋也迅速进入消费者视野。

2010年，正大体育为了以反传统的模式与当下的运动品牌进行区分，开发出了正大摇摆鞋。由于拥有几大国家级和世界级专利，具备高弹性、超防滑、超耐磨、强耐油、强吸震、防静电、无划痕、气芬芳和高浮力等特点，同时又兼具时尚性，这双特意让人“走不稳”的鞋子，不仅走稳了销售市场，而且帮助正大体育在行业细分领域迅速打开一扇窗。

在国内强势体育品牌林立的情况下，野力体育同样选择了单品突围的方式。5年前，野力就将产品研发的突破点放在了透气鞋领域。2009年，第一代透气鞋问世，通过小批量生产、销售，取得了良好的市场反响;2010年，野力开始在华南等地开展区域性推广，销量直线上升，销售毛利也足足上涨了30%;2011年，野力干脆终止了其他鞋类产品，只做透气鞋，不仅在国内市场一片大好，很快还将以自主品牌销售到国外。野力体育(中国)有限公司总裁林少雄称：“企业要清楚自己的定位，不一定要面面俱到，只要能抓住一个点，不断进行科技创新，就能独享一定的市场空间。”

实际上，个性品类也成为一些外贸企业转内销的突破口。飞越鞋服以出口休闲鞋服为主，2008年前后曾推出自有品牌“飞越”，但经营并不成功，如今也转入细分领域的竞争，开发出中药保健鞋。

开拓新的细分市场

2010年，在国内的皮鞋、运动鞋市场竞争已经日趋饱和的情况下，宝峰鞋业开创性地在国内提出了“鞋业第三极”的概念，由此开启了一个有着千亿规模的产业蓝海。凭借着这一概念，宝峰鞋业迅速在“拖鞋”这一细分领域打响了自己的品牌，也引领了消费潮流的变革，自此，拖鞋开始从超市、地摊走向了商场柜台，宝峰在国内的专卖店也迅速铺开。

原本定位于“体育用品”的名足体育，2011年则将品牌定位成功转型为“时尚休闲”。定位调整后，名足体育去年在湖北省就新增了20多家鞋服一体的名足品牌专卖店，销售额与2010年相比提升了6%。

同样，在童鞋领域，寻求差异化的市场定位，也成为泉州企业突围的方式。2009年，在国内的儿童鞋服企业依然集中在时尚、休闲、卡通等领域“厮杀”时，明伟鞋服董事长张聪明却敏感地“嗅”到了儿童户外这一细分市场蕴含的商机。当年9月，明伟正式携手美国小骆驼进军国内儿童户外用品市场，并作出了清晰的定位——美式少年越野装备，围绕青少年户外鞋、服、配件，对小骆驼展开延伸性操作，其着力点落在产品上，并成立了“中国少年户外运动后备人才基地”装备研发中心，通过一系列营销战略加深品牌定位。

“从细分市场入手，意味着遵循了先生存后发展的自然规律，先通过产品支撑、市场细分来确定品牌个性，才能寻求更大空间上的发展。”对此，泉州一鞋服企业的营销副总陈炳高表示。