阿里军团的架构调整 将挑动谁的神经？

电商企业是搭建在消费者与商家之间的桥梁，对于消费者，电商考虑的是如何做到“千人千面”，但对于商家来说，更希望电商能够做到“千人一面”。日前，阿里巴巴集团宣布将天猫团队和聚划算团队合并，构建三大事业组、营销平台事业部和运营中心的“三纵两横”协同体系。阿里的架构调整能否击中商家的痛点?

天猫聚划算合并

“以前品牌要做一次营销事件，先要与聚划算的工作人员联系活动档期，然后再协调天猫平台的活动安排，如果两个平台安排的促销时间有出入，这次营销活动可能就要推后。在聚划算并入天猫后，品牌如果再组织大促活动，只需要与天猫平台进行一次洽谈就能敲定。”对于此次天猫与聚划算的合并，东方极简运营总监杨家炘有着自己的认识。

东方极简(Amii Redefine)是艾米女装旗下子品牌，后者与韩都衣舍、茵曼、裂帛一样，都属于第一批淘品牌，杨家炘是该品牌的运营总监。他对于策划品牌营销事件的流程可以说是熟门熟路。但在以往策划营销活动的过程中，如何让品牌资源在同一时间的多个平台集中释放是让他困扰的难题，现在他似乎有了解决的方法。根据张勇在内部信中所说的，聚划算与原天猫市场部业务全面结合后，将整合为营销平台事业部，为商家提供品效合一的全域营销服务。对于品牌商家来说，相当于减少了商家与平台的沟通链路，将使商家在电商平台开展营销活动的效率得到提高。

挑动商家神经

为何阿里一直在强调所谓的赋能商家?今年3月，张勇在天猫全球商家大会的一句话就很好地阐释了这样做的原因，他说“商家是最好的内容创造者”。事实上，对于品牌商家来说，只有品牌自身最了解自己的IP优势和营销热点，凭借这些资源，品牌才能更高地把握目标受众的需求。但在具体实施营销方案的过程中，对于此前的品牌商家来说并非没有痛点。

正如此前杨家炘所介绍的，对于品牌商家策划的营销活动，如果分平台、分渠道的洽谈，不仅在内容上有重复，也可能存在平台资源、档期安排上的不匹配。“东方极简在发布新季服装时，就要用到聚划算。”杨家炘表示，从营销角度来讲，品牌希望在同一时间在各个平台上发声，将品牌资源集中释放，让更多的消费者可以注意到，如果只在单一平台开展营销活动，效果难免大打折扣。“天猫与聚划算的整合最重要的体现在于资源整合。”灵兽传媒创始人兼CEO陈岳峰表示，合并后的新天猫将让品牌商家在营销上，尤其是举办促销活动上更加便利。营销需要成本，包括沟通成本、协调成本以及营销费用，流程的简化也会让成本降低。

在品牌商家眼中，聚划算确实到了一个需要转身的时刻。意树，一个以打造中华传统文化味道为卖点的服装品牌。意树总经理刘彬表示，意树要打造的是一个文化品牌，但中国风的服装在国内市场上还属于一个小众市场。在品牌成立初期，通过聚划算的打折效果，可以主动把品牌推出去，拉动新客户的效果十分明显。但从现在来看，当品牌有了一定的客户基础，一味地打折促销并没有多大意义，聚划算需要一些新的玩法。据了解，商家在聚划算的成本算法是以“保底+扣点”计算的，商家的销量越多，扣点比例也随之提高。但正如此前外界传言的，线上流量的拉新成本已经到了一个让人谈之色变的程度，聚划算的扣点比例在近年来也随之提高。品牌商家现在已经不愿意再把聚划算作为拉新的工具，更愿意通过它来提升转化率。

聚划算蜕变

纵观聚划算的发展历程，这个于2010年上线的团购网站，在“千团大战”时期被阿里内部视为攻占市场的“倚天剑”。时过境迁，当团购不再是网络零售的主流形式，曾经的那些载体需要以全新的形式服务于消费者。陈岳峰认为，就算在当前市场上，聚划算的存在对阿里来说依然重要。虽然现在已经不是团购时代，但聚划算的价格和促销方式依然是比较受淘宝网友认可的。

当前聚划算的作用更多在于引动商家流量爆发。据曾参加过聚划算活动的商家负责人介绍，在聚划算策划促销，一般要先经过两天预热，然后第三天集中爆发。前两天相当于预售，主要是吸引消费者目光，提高商品的收藏率。到第三天开团，聚划算排名采用赛马制，即谁的开团提醒高排名就会靠前。以他的参与经验来说，预售第一天店面的浏览量为10.1万次，在第三天开团时达到了142.2万次，提升了10倍有余。

爆发式的流量带来了销量提升固然可喜，但商家是否具有配套的服务能力，或许连商家自身也难以预计。如上述商家所言，突然爆发的流量给他的店面经营同样带来了压力。由于流量涨幅超出预期，爆仓、客服人手不足等问题随之出现，在促销活动结束后，售后及退换货等问题也不可避免。

伴随此次聚划算与天猫市场部的业务整合，聚划算未来有了新的使命。以快速消费品事业组为例，由于以前旗舰店、天猫超市、聚划算等各自业务领域的独立性，品牌商家在天猫平台上，可能既要对接行业小二、超市小二、聚划算小二等不同的运营和服务人员。“合璧”后，天猫会为品牌提供“四位一体”服务，包括一站式通过旗舰店首发新品，通过天猫超市拉动日销，通过聚划算量贩团业务进行整体营销，通过企业采购完成大宗交易。

陈岳峰表示，在线上竞争愈加激烈的市场环境下，如何黏住品牌厂商，如何让整体的营销与交易过程更加便利快捷，提升效率，是电商企业都在考虑的问题。