是硬骨头也是香饽饽：中国定制橱柜走向何方？

是硬骨头也是香饽饽：中国定制橱柜走向何方？

1992年，博洛尼开始研发排烟柜，尝试切入橱柜领域，其产品后来成为北京市场销售第一品牌。

1994年，橱柜在中国内地市场几乎空白一片的时候，欧派作为最早的探索者之一开始上路。

1998年，志邦橱柜在安徽合肥刚刚起步，开始打开国内消费市场。

1999年，在南方海岛城市厦门，金牌厨柜也扬帆起航。

二十多年过去，这几个分布在全国不同区位的橱柜品牌，已经成为中国定制行业的耀眼明星。而他们的共同特点，就是“橱柜起家”。而在9大上市定制家居企业中，除去软件出身的尚品宅配、五金出身的顶固集创，余下7家中4家都是橱柜业务起家。

为何橱柜业务能够支撑起中国定制家居业的“半边天”？为何它更容易产生强势品牌？有两个原因值得关注。

第一，定制橱柜是块“硬骨头”。相比衣柜、木门类定制产品，定制橱柜的专业要求更高，不仅涉及到水、电的改造安装，多种材质的加工，零部件的数量也比衣柜等多了一量级。

能够做好橱柜的，做衣柜一般不成问题。但能做好衣柜，不一定能做好橱柜。这几乎是定制行业内部品类跨界的一个“潜规则”。

第二，定制橱柜也是一块“香饽饽”。橱柜是装修的前置流量入口，厨房更是中国家庭的烟火气，尤其在疫情的催化下，厨房正成为仅次于客厅的“新家庭中心”。

然而这两年的定制橱柜行业，却是“有苦难言”。一句话总结：一面内卷、一面缺位。行业内部相互内卷，却在高端市场缺少话语权。

也正是在这个背景下，红星美凯龙2022超级橱柜品类节吹响了“集结号”，也为广大消费者“正本清源”，传递橱柜品类的品牌力量。

把江山“送出去”？橱柜红利远未到头！

2021年以来，定制家居行业的“套餐战术”更加激烈，尤其是“整家概念”的提出，卷入了越来越多的品类，甚至“免费送橱柜”也开始出现。

这无疑是定制行业的一次加速内卷，甚至是非良性的竞争。橱柜市场是无数企业汗水的付出，才有了今天的市场渗透和消费认知。这个重交付、重服务的品类，辛苦耕耘尚还来不及，“免费送橱柜”会让市场更好吗？

“低价竞争和送产品，本就是个无底洞，更是伪命题，对品牌定位的杀伤力非常大。另外，从客户的分类来看，当前客户分为：毛坯、精装、旧改，后面两种类型的客户，根本就用不到整家定制中的橱柜产品，但这种做法会严重透支品牌价值。后面两个类型的客户，更关注的是产品升级，他们更关注品牌的专业性。”红星美凯龙定制事业部总经理李占强对今日家居说道。

红星美凯龙定制事业部总经理 李占强

的确，定制家具行业整体的高速发展，一定程度上掩盖了橱柜市场一直较为平稳的发展态势。根据红星美凯龙系统内的数据，2016年以来橱柜品类占整个经营面积的比例，一直维持在 3.5%左右，并没有像衣柜那样快速上升。

这也充分说明，橱柜品类的价值还远未完全释放，“高光时刻”远未到来。红星美凯龙定制事业部总经理李占强认为，从战略层面来看，橱柜品类一旦做强，市场对橱柜品牌有了共性认知，其流量入口效应将会带来巨大的红利。

图片来源：志邦橱柜 百变全能系列

高端市场缺位，谁来补位？

另一个更加重要的问题在于：在高端橱柜领域，国产品牌的声音还非常微弱。仅靠欧派、博洛尼、志邦、金牌等少数品牌，很难撑起高端橱柜的半边天，让出了很大市场空缺。

红星美凯龙的系统数据显示，自 2016 年到2021年，五年时间进口橱柜品牌从16个快速上升28 个，面积占比翻了两番。这说明了巨大的需求潜力，相比之下更是中国品牌的缺位。

“定制品牌只是大，但不强。面对柏丽、斯卡沃里尼、旭勒、威乃达、宝利丰等品牌的竞争，整个行业都能接受他们在卖场的位置可以在国产品牌之前。我很不希望今天卫浴市场的竞争格局，就是明天的橱柜市场，高端市场基本被国外品牌垄断。”定制事业部总经理李占强说道。

原因不仅仅在于品牌端的缺席，更不是中国品牌在和进口品牌有多大的差距。随着近几年各个品牌的整体升级，产品维度的差异不断在缩小。

图片来源：金牌厨柜

此次红星美凯龙的“橱柜品类节”，就是要联动头部橱柜品牌，发出专业橱柜品牌最强音，呼吁良性竞争，让消费者看到专业品牌的力量。把优秀橱柜品牌拧成一股绳，向市场发起集体冲锋！

不仅如此，通过红星美凯龙强大的运营能力，从流量质量、流量转化上帮助经销商。在定制事业部总经理李占强看来，这次橱柜品类节绝不是简单的“造节”，而是同时向品牌和市场抢占高地。“既做品宣，又做转化。”通过“橱柜品类节”，向消费者和经销商传递和赋能专业品牌价值。

中国定制橱柜走向何方？3大原则不能妥协

定制行业的高速发展，如果说衣柜是第一引擎，在二手房、旧房市场逐渐成为主流的趋势下，橱柜有着巨大的发展空间，一定成为定制行业爆发的第二引擎。但能否“不畏浮云遮望眼”，在整家、整装的大潮下守住占位，需要经营智慧，更需要坚守本心。

1、精耕细作，坚持专业价值

粗放式发展的时代正式结束，各行各业都在迎来精细化运营的时代。橱柜行业依然如此。

早期橱柜行业的成功，在于将橱柜这件事干好、干透，而未来橱柜行业的发展，依然是坚持专业主义。因为只有专业，才有可能高端。

“专业成就高端，橱柜引领未来，这不是一句口号。我们做橱柜起家的企业，有这个先机，我们需要联合引领市场的发展。”定制事业部总经理李占强对此极力呼吁。

橱柜起家的志邦家居，对于专业主义有着执着的追求。“橱柜从单品时代迈入客、餐、厨一体化的空间设计和方案解决时代。但是‘大而全’不一定‘大而专’、‘大而强’。定制厨柜的未来，在专业，在精耕细作。”

金牌厨柜在高端橱柜市场有了颇高知名度，总结其核心竞争力，金牌认为依然是“全方位的高品质厨房的保障能力”，10年品质承诺，是其专业能力的体现。

同样，尽管今天的欧派已经成为大家居行业的航母品牌，但橱柜始终是其核心业务品类，在橱柜领域欧派依然对自己有着极高的要求和定位。

图片来源：欧派橱柜-林海系列

2、深入国人生活方式研究，打造中国高端橱柜品牌

“中国市场这么大，真正适合中国消费者的厨房解决方案，还很缺少”。这是我们经常听到的反馈，也是中国橱柜行业的一道题。

煎、炸、烹、煮、炖、溜、烧，不同的餐饮习惯，中式厨房要解决的问题还很多。定制橱柜从欧美传来，但真正中国消费者的需求，必须深入研究国人的生活方式。这背后是对厨房空间的深度理解，对现代人内心归属感的深度挖掘。

一向爱玩时尚的博洛尼，正在通过对橱柜产品的不断研发，探索橱柜背后所承载的精神需求。在博洛尼看来，品牌要不断对居住空间、设计美学、生活方式、精神需求体悟与洞察，而博洛尼希望用产品设计激活人们的情感，帮助其最大程度地释放内心所想、所需。

金牌厨柜更是和戴昆联手，联名发布“厨房乌托邦”系列，用大胆的色彩家居学，探索Z世代颜值主义消费观，也在探索中国消费者在厨房空间的精神释放。

图片来源：博洛尼

3、深耕渠道、服务，做深护城河

任何一个地方的城墙不够厚、护城河不够深，就有可能被攻破、取代。定制橱柜如何在套餐盛行的营销狂风之下，守住自己的阵地？只有“向内求”，根向下扎得越深，大树才能长得越高。

在博洛尼CEO蔡兴国看来，“靠单一广告轰炸赢得客户的“线性增长思维”时代已经结束，当下企业需要“指数性增长思维”，即通过口碑裂变带来客户增长。”

为此，博洛尼正在走一条“难而正确的路”，摆脱传统和惯性力量，打造博洛尼的指数增长力。“服务要从以前的‘一生一次’，转变成能为人带来‘消费一次产生一生关联’的价值。

欧派就更不用说了。在橱柜品类保持行业领先的同时，正在打造第二、第三发展曲线。“未来的行业趋势，是从产品提供者变成解决方案提供者，从产品服务的供应商，变成平台的构建者。”欧派表示。

但即便如此，“健康、环保、易洁”依然是橱柜产品的核心需求和未来趋势，欧派也在极力强化这一优势。

今天的定制橱柜行业，犹如一个人的青壮年，在多年的力量积蓄之后，面对诱惑、阻碍，应该更为坦然、自信、进取。而红星美凯龙的“超级橱柜品类节”，或将成为定制橱柜的一次“成年礼”！