家纺业：渠道囿绊,如何打开未来之窗

近年来，关于渠道的探讨之声不绝于耳， 中国家纺业经过几年的沉淀，已经有了属于自身行业的大品牌，诸如罗莱、梦兰、孚日、水星、富安娜等。但是，品牌有名气不等于利润就好看，家纺业品牌诉求的单一性和渠道的狭窄，使得在同质化产品竞争日趋激烈的市场环境下，众多家纺中小品牌举步维艰。

那么，家纺业的渠道建设和营销模式有哪些可以探寻和变革的呢？记者采访了中国家纺营销实战专家朱越民。

尝试大店模式

记者：在百货商场设专区和商业街开专卖店，是目前众多家纺企业共同选择的渠道营销方式，这种方式在家纺业兴起初期，确实能吸引消费者关注和购买，同时也提升了品牌知名度。但随着家纺业准入厂商的增多，竞争的日趋激烈，这一渠道模式可拓展空间越来越小。那么如何去拓宽渠道，创新营销模式呢？

朱越民：大店模式对于纺织业分支中的服装行业已不新鲜，而且已有成功案例。这一模式的创始者非ZARA和H&M莫属，国内像美特斯·邦威跟进效仿也还算成功。

反观当下家纺产品，在品类开发上缺乏思路，产品品种比较单一，大部分都是集中在几件套上做文章，以这样单薄的产品体系，要想去支撑一个大店铺的日常经营，可想而知会有难度，最终产品将沦为降价促销的牺牲品。所以，家纺品牌走大店营销模式，思路是正确的，但在执行前，先要设计好产品体系，以真正丰富充实的产品容量去满足消费者显性和隐性的消费需求。

从消费教育的角度来看，家纺业虽然已经发展了好多年，但对消费者的消费观念培养还很滞后，这就使得家纺产品变为了耐用品，也制约了行业的迅猛发展。在如今房价偏高，装修费用偏高的环境下，如果我们引导消费者向软装饰方向选择，让消费者了解软装饰的优势在于既可以花费较少的钱装扮居室，又可以时时喜新厌旧大换装，使卧室环境和整体家居环境常常有新意，对增进家庭氛围、夫妻感情都大有收益，而且很符合国际时尚潮流，让那些硬邦邦的硬装修“靠边站”，用各类温馨的家纺饰品以柔克刚取而代之。教育跟上了，思路就会被打开，所以大店经营格局可以说是大家纺概念的延伸，即把窗帘、布艺沙发套定制、墙面装饰、床品、毛巾浴巾、家居服饰、小装饰品等都纳入店铺，真正营造出一个整体的居室氛围。

多样化的产品选择，定制化的产品服务，全方位满足消费者需求，同时也提升家纺用品的产品地位，使其不再是其他家具促销的附赠品。只有这样的大店模式，才能带来更多的附加值，也可以在激烈的同行竞争中脱颖而出，用“一站式服务”的形式，把对手远远甩在后面。

试水电子商务

记者：电子商务是21世纪不可回避的营销领域，从淘宝第一个吃螃蟹把这块蛋糕做大，到现在当当、京东商城、凡客诚品、梦芭莎、玛萨玛索等一大批优质电商公司如雨后春笋般崛起，而且每年营业额成倍提升，成为风投的香饽饽。那么电子商务是否也能够在家纺行业风生水起呢？

朱越民：其实仔细分析，家纺业是很适合进军电子商务市场的，因为我们不像化妆品、食品类有保质期，较难长期仓储，也不像服装鞋帽类，时尚触觉太敏感，型号款式颜色又多，容易压货。一般消费者挑选家纺产品，主要关注色彩、图案和质地这三方面，而这些购买要素并不会因为是远距离的虚拟化的电商成交而打折扣，色彩图案可以通过放大效果，让消费者直观感受，质地也可以通过文字说明，因此家纺业通过电子商务营销，在产品感受上还是具有优势的，但到目前为止，虽然也有品牌企业在电商领域试水，但大部分家纺企业并不是很重视电商领域，尤其作为一些后起之秀品牌，也是削尖脑袋往传统“红海”渠道里去扎堆，而没有通过电商途径寻找新大陆，寻找一片新的蔚蓝。

增加体验消费

记者：体验式消费这个概念提出已经有很多年，食品业、服装业应用已甚广，然而在家纺零售终端却应用甚少，这是什么原因呢？

朱越民：这一点不妨像宜家学习一下。进入宜家，真的仿佛进入自己家，道具床上铺着崭新的床品，任由消费者坐着躺着，有些消费者一躺还好长时间，全当作逛街累了休息。

因此，商家不要心疼眼前的样品被搞皱搞乱搞脏了，要知道，从销售角度来看，一个顾客在你的店铺停留时间越久，跟产品零距离接触时间越长，购买率越高。所以样品就是购买诱饵，舍不得孩子套不着狼，舒服感和亲近感是家纺业促使消费者买单的重要因素。

近年来，家纺路演也热闹起来，通过黄金地段、城市广场的造势宣传，让本来如大家闺秀般静躺在店铺里的产品，大规模且生动地展示在大庭广众，这对拉动一个区域的整体销售帮助很大。特别是当一些具有高科技含量的新品问世时，与其花大价钱请明星、在卫视打广告，还不如重点城市巡回路演影响力更大，更贴近目标消费群体，不失为一种可尝试的选择。