想让用户为场景体验付费，这样做就对了！

什幺是场景价格？

用户有意无意之间为场景体验支付的价格，就是场景价格。换句话说，场景是有成本的，场景体验这项投资是需要回报的。回报的方式要幺是直接收费，要幺是隐性收费。

卡萨帝洗衣机的价格高于行业5倍多，为什幺用户会选择卡萨帝？因为觉得值，比起高价格，用户更关注的是卡萨帝一站式洗衣护理的场景体验。这属于品牌的隐性收费。

火爆北京的“宫宴”餐饮，为顾客提供的“宫廷化妆”和“汉服定制”就单独收费，这属于场景体验的直接收费。

为了更好地理解场景价格这个概念，我举一个大家司空见惯的词语——服务。企业提供的服务既可以是免费的，也可以是收费的（直接收费或隐性收费）。服务也是一种投资，如果服务免费，那幺服务就是义务。如果服务收费，那幺服务就是有具体价格的，可称之为“服务价格”。

服务价格其实是一种“用户特权”。节假日的香港海洋馆，各项体验项目到处在排队，人满为患，一个项目往往需要1～2小时的排队时间。如果你不想排队，就需要另外购买一种服务（免排队特权）；如今，大家都喜欢购买快捷酒店的会员卡、京东的会员卡，就是在购买一种服务特权。

场景价格也是一种稀缺的“用户特权”，它是企业面向目标用户发行的“独有体验特权”。

场景之所以能收费，就是场景创造了“顾客价值”，表面看顾客为场景买单，实则是用户为顾客价值买单。本质上，场景价格的逻辑就是借助场景这个手段为用户创造顾客价值并变现的过程，从而实现品牌的溢价。

为更好地理解场景价格、场景价值点（顾客价值）、场景成本价格和品牌场景溢价这几者的关系，我总结了两个公式：

场景价格=场景价值点溢价+场景成本价格

场景价格就是顾客支付的体验总成本，就是顾客为场景价值点支付的心理预期价格与场景成本价格的总和。

品牌场景溢价=场景价值点溢价=场景价格-场景成本价格

品牌的溢价能力，就是场景价值点溢价的能力。场景价格（即顾客支付的体验总成本）越高，则品牌溢价能力越强。毕竟，场景成本的价格一般是恒定的。场景价格越高，品牌场景溢价能力就越高。

场景成本价格：是指场景制造和场景体验实施的成本费用，包括物料、人力成本、时间成本等。

场景价值点：可分为物质价值点和精神价值点。原材料、工艺、品质、功能是物质价值点，满足用户对产品的效用需求；文化、故事、ip、情绪、情趣、情谊、立即满足都是精神价值点，满足用户对愉悦的需求。

场景价值点溢价：顾客对这个价值的心理预期价格。

实施场景价格，一定是基于目标用户物质需求与精神需求的双满足，即物质满足效用需求，精神满足愉悦需求。所以，实施场景价格的前提，是搞清楚自己的产品有哪些物质价值和精神价值。然后按照场景价格的三个逻辑来思考：

实施场景价格的第一个逻辑：研究目标用户对顾客价值认知的权重。

1.谁是我们的目标用户？

2.这些目标用户最关注什幺顾客价值？是物质价值还是精神价值？

3.物质价值和精神价值的权重各是多少？

实施场景价格的第二个逻辑：哪些场景能唤醒用户的顾客价值感知。

顾客价值是需要借助场景让顾客可体验、可感知的。

1.针对顾客在意的顾客价值，请结合我们的产品，是在哪个环节上植入场景来放大原有的价值或创造新的价值？是产品的制造环节，还是包装环节？是产品的选购环节，还是消费环节？

2.是设计一个场景体验，还是场景流体验？

3.体验剧本是什幺？如何与用户互动？

实施场景价格的第三个逻辑：场景体验如何定价和收费？

1.是隐性收费还是直接收费，在哪个环节收费？

2.价格如何核算？顾客对这个价值的心理预期价格是多少？

场景价格方法论，就是在场景价格逻辑的指导下开展的场景营销实践。

为便于大家理解，举两个笔者实操的案例，完整还原场景价格的实践步骤。

案例1：湖北三土如何在餐饮酒店卖五常大米饭

三土是一家专为餐饮酒店提供高品质农副食材的贸易公司，为了推广东北的五常大米而采用了场景营销。

当时的困境是：产品很好，但是餐饮酒店第一批进货后不再续购。主要反映五常大米非常好，但是价格太高，在终端无法推广。怎幺办？要解决客户续购食材的问题，就要先解决“五常大米饭如何被酒店的消费者认可”这个关键点。

场景营销的目的就是借助场景让用户体验到产品的价值点，愿意以较高的价格购买，从而让产品实现场景价格，实现品牌溢价。五常大米的价值点是：真正的贡米，且产量稀少，做出来的米饭香甜可口。关键点：作为消费者，这些价值如何判断？如何可识别、可感知？

我们按照场景价格的三个逻辑来思考：

第一个逻辑思考：研究目标用户对顾客价值认知的权重。

1.谁是我们的目标用户？五常大米食材较贵，故五常大米饭也贵不少。这不能作为一般餐饮客户的主推，最好向高级商务或者一般商务宴请客户推荐。商务招待的用户，多为单位的中高层领导。

2.这些目标用户最关注什幺顾客价值？是物质价值还是精神价值？商务宴请用户最关注的顾客价值是“好吃”和“有面子”，物质价值和精神价值并重。

3.物质价值和精神价值的权重各是多少？重要的商务招待是“有面子”的权重大于“好吃”，一般的商务招待应该是“面子”和“好吃”各占50%。

第二个逻辑思考：哪些场景能唤醒用户的顾客价值感知。

1.针对顾客在意的顾客价值，请结合我们的产品，是在哪个环节上植入场景来放大原有的价值或创造新的价值？是产品的制造环节，还是包装环节？是产品的选购环节，还是消费环节？

用户在意的顾客价值有两个：“好吃”和“有面子”。“好吃”借助什幺环节让顾客可感知、可体验？毕竟，五常大米是贡米，产量稀少，假冒的比较多。要体验感知到“好吃”，就必须把“现场蒸煮”这个米饭的制造环节，从后厨搬到餐桌上。让顾客点单，把精致的蒸锅放在餐桌上现场蒸煮，30分钟后米饭煮熟，真正的五常大米特有的“糯软香甜”能够立即

被感知到。另外，商务招待多少都有冷餐喝酒环节，大约也是30分钟。时间正好匹配。

既然“面子”很重要，就要再想方设法让顾客感知这个价值。五常大米“好吃”是物质价值，也是有点面子，但还不够，还要加强体验。如何加强？我们中餐“吃鱼”总有“剪彩”这个仪式感，目的就是突显贵宾的尊贵，有面子。何不借鉴这个做法，吃米饭也来个剪彩？剪彩就是“精神价值”。体验环节设计：米饭的蒸锅上有一条红绸带，在蒸煮环节就告诉宾客，这叫蒸蒸日上，祝各位贵宾生意蒸蒸日上。到了吃饭这个环节，邀请最重要的贵宾做“红红火火——开饭剪彩仪式”，寓意“大家的日子都红红火火”，“跟着客户/领导一起，大家都有饭吃，都有好日子”。

2.是设计一个场景体验，还是场景流体验？这是一组三个场景体验，是场景流。第一个场景在“主食点餐环节”：贵宾来，建议主食点五常大米饭尝尝，一是绝对好吃，二是以示尊重；第二个场景是“现场蒸煮”，展示蒸蒸日上的寓意；第三个场景是“开饭剪彩”，表达红红火火的寓意。

3.体验的剧本是什幺？如何与用户互动？点餐时有暗示互动，蒸煮时有寓意互动，米饭开餐剪彩是美好的祝福互动，贵宾剪彩和讲话也是产品体验的高潮部分。

第三个逻辑思考：场景体验如何定价和收费？

1.是隐性收费还是直接收费，在哪个环节收费？隐性收费。在主食费用环节收取。

2.价格如何核算？顾客对这个价值的心理预期价格是多少？一般来说，在商务招待中，一份普通的白米饭价格不会超过50元，一份五常大米的价格不会超过100元。这份有场景体验的五常大米该如何定价？在目标顾客的心理预期上，这份米饭充其量就是一份“特色饭”，价格也只能是一份“特色菜”的价格。于是，定价在“128～168元/份”（主要根据酒店的档次，由餐饮老板自行掌握）。

案例2：星光珠宝合肥店的“霸屏求婚”

星光珠宝是多品牌集中专卖的珠宝商城连锁企业，为推广“克拉钻”，在合肥店推出了“霸屏求婚”场景体验活动。针对人群：购买克拉钻的婚庆人群，免费在合肥店举办声势浩大的“霸屏求婚”仪式。所谓霸屏，一是在“2000平方米的外墙墙体上（5层楼高）”打“求婚告白”字慕；二是在现场为客户安排轰轰烈烈的求婚仪式。每到节假日和重要的时间节点，合肥店每晚能举办2～5场求婚仪式。合肥店被市民誉为“爱情广场”，年销克拉钻数量省内第一。

我们简单回顾一下整个案例。

第一个逻辑思考：研究目标用户对顾客价值认知的权重。

购买克拉钻的目标用户基本上都是家境较好的“计划结婚的新人”，或者事业有成的“婚庆纪念夫妻”。能轻松购买克拉钻的实力，本身就说明他们除了关注物质价值外，更关注精神价值，尤其是“爱情就是永远的海誓山盟”，除“婚礼上的誓言”，更需要一个公共场合来展示“海誓山盟的承诺”，有陌生人的见证，才是真正的“海誓山盟”。

第二个逻辑思考：哪些场景能唤醒用户的顾客价值感知。

“海誓山盟”的公众承诺，是顾客最在意的“顾客价值”。霸屏求婚仪式，就是一个让目标用户能感知、能体验的场景体验活动。这属于在“产品的消费环节”进行体验。买钻戒的意义是什幺？不就是“钻石恒久远，一颗永留传”嘛！

为便于不同类型的顾客来体验，门店策划了“大笨熊求婚”“穿过千年来爱你（古装）”“一生一世只爱你”等不同版本的求婚体验场景。每一个版本都配套不同的体验剧本和互动环节。

第三个逻辑思考：场景体验如何定价和收费？

收费分为两类。一类是隐性收费，凡是购买克拉钻的顾客免费提供一次“霸屏求婚”场景体验仪式；购买30～50分钻戒的顾客，要想体验“霸屏求婚”，需要缴纳999元的服务费用。当然，这些服务费用包含场地布置的物料费、执行人员的补贴费用。为什幺不超过1000元？因为对于购买30～50分钻戒的顾客而言，他们的心理预期价格不超过1000元。

总而言之，场景价格的应用非常广泛，它是场景营销的产出回报，既让产品畅销，又给用户超爽体验的新营销抓手。在产品的包装升级上、新品的研发上，以及推广和用户关系维护、吸引并沉淀公域流量上都作用巨大。学会场景价格逻辑，无疑将极大提升产品的竞争力和品牌的溢价能力。

最后，用一句话和企业家共勉：场景营销不是营销噱头，更不是企业去补贴用户的额外义务，而是一种企业投资和获取更多价值回报的行为。

（崔德乾，着名场景营销专家，着有《场景方法论：如何让你的产品畅销，又给用户超爽体验》）