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传统线下服装零售 品牌男装深耕“VIP营销”

轻舞飞扬
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从简单打折到组织酒会等活动

品牌男装深耕“VIP营销”

一方面送VIP会员高档茶叶、组织抽奖旅游、邀请参加新品推荐酒会……另一方面通过“零门槛”大力发展VIP会员。VIP会员,一时间成为品牌男装戗手“香馍馍”。随着行业步入发展“滞涨期”,品牌男装纷纷回归零售业的本质:真正重视终端,潜心经营消费者。而会员便成为品牌们深入消费者的重要阵地。

然而,纵然品牌们持续丰盛地回馈会员,但却往往“很受伤”。多数时候,虽然赚了眼球,却未赢来忠诚。

品牌男装邀请VIP会员参加新品推荐酒会。

1VIP带来稳定销售额

2打折和噱头活动会“赶走”VIP

九牧王,前几天刚刚对会员送出八马赛珍珠专属订制茶,号称五万份,过几天又将开启针对200个幸运会员的4天3夜双飞旅游大奖,名曰“精工艺术”之旅;武汉、厦门、漳州,2013年的夏天,七匹狼冰爽棉系列新品推荐暨VIP尊享酒会在全国如火如荼地召开;从“VIP斯诺克大师全明星之夜”到VIP新品体验活动,再到VIP观影会,劲霸不遗余力地逐步渗透会员营销……

品牌男装对于VIP会员的日益重视,与当前的行业背景不无关系。走过“黄金十年”,服装行业步入“滞涨期”是行业普遍的共识。当服装行业再也不能“闭着眼睛赚钱”时,深度经营消费者成为必然。而VIP会员作为消费者的一部分,是重中之重。

对此,有业内人士算了这样一笔账:假设一家店拥有1000个VIP会员客户,每人一年消费4次,就意味着这1000个VIP能给这家店带来每年4000个单,按平均每单销售额500元来算,这家店每年来自VIP会员的消费额就有200万元。对于一家地级市的店来说,已经是一笔惊人的账,再加上流动客群的购买量,这家店的运营完全没问题。

诺奇新闻中心负责人王伟伟介绍,通常情况下用于VIP的维护费用,平均下去,每人每年维护费用需要30元。假设诺奇有50万个会员,那么就需投入1500万元。在今年零售业普遍低迷的市场情况下,这样的一笔账,无疑极具压力。

王伟伟透露,在诺奇,每年用于VIP会员维护管理的费用甚至要超过诺奇的品牌推广费用。“但这依旧值得,因为诺奇80%以上的销售来自VIP。”王伟伟表示,诺奇能够从社区店起家,正是依赖于创业之初便意识到会员的重要性,从而弥补了社区店人流较少的弊病。而深入社区“开疆拓土”,也正是在男装二三线市场日渐饱和之后,品牌男装的主要动向之一。

进店消费者,登记即可成为VIP会员;为了发展会员加入官方微信互动,玛卡西尼甚至对新VIP送出了100元的现金券。对于这次“零门槛”入会,大力发展VIP,玛卡西尼品牌刘宏认为,未来的消费者将越来越忠实于品牌,特别是男性消费者,忙碌的工作、生活让他们难有时间寻找新的适合他们的品牌。因此一旦对品牌建立了好感,将非常忠诚,而时尚男装的忠诚度将更高。

“接下来,玛卡西尼的推广活动将主要针对这部分群体,将有限的费用用在最重要的人身上。”刘宏表示。

3“为什么VIP会员管理难?在于没有思考他们在意什么,思考什么。”兰利平表示,品牌企业真正要做的应该是赢得VIP的好感。

“好感包括了对品牌的感动,以及对品牌文化的认同。”刘宏非常认可兰利平所言:VIP是品牌营销管理和品牌价值管理核心的载体。

在对后台系统一年多的打磨之后,玛卡西尼才开始了这次VIP的大举招募。

对此,刘宏表示,真正VIP管理需要庞大的数据系统,而VIP的系统是建立在ERP系统之上的。为此,要走好VIP管理的前提是先打造好企业内部的信息管理系统,实现全面联网。虽然前期的工程浩大,但建立完善的VIP会员数据库,企业的受益将是巨大的。

王伟伟表示,在诺奇,VIP会员数据库主要被运用于销售决策及营销应用、产品开发决策应用、产品供应决策支持三大模块。“公司根据数据库来设计市场营销活动,提高客户的忠诚度,从而增加产品销售。根据客户的行为和价值细分不同的客户群,并且针对不同的客户群细分设计营销活动。公司根据VIP会员的销售贡献将其分为五个级别,并对每个级别设定不同的服务标准。”王伟伟介绍道。

但仅仅拥有了VIP会员数据、信息是不够的,为会员带来增值,与其进行情感沟通才是维系双方关系的有效手段。

最近,诺奇正在与一些全国性的连锁机构洽谈,准备共同发展VIP会员联盟。而诺奇也曾与中国建设银行推出国际双币种信用卡“诺奇龙卡”,为该公司VIP会员提供理财服务等增值服务。

在诺奇,公司会通过短信、手机报、公司网站等形式及时向VIP会员发送企业的时事新闻、新品信息和促销活动通知,VIP会员还可联系身边的诺奇门店预留产品;每逢中秋、春节和生日等主要节日,给重要VIP会员寄去贺卡或礼品;要求每个连锁门店都必须建立《VIP会员熟客档案》,并设立专人服务机制,每位熟客都有专人负责情感维系和服务;为VIP会员提供服饰顾问、免费整熨衣服(除商场专柜店外)、免费修改裤长等增值服务。

而基于完善的VIP会员数据库,通过微信、微博等新媒体技术维系VIP会员情感也正在成为品牌的首选。

“只要在微博或者微信上,发表"炫父帖":[email protected]CASNE玛卡西尼,或发表在玛卡西尼微信账号并关注,即刻免费办理玛卡西尼VIP会员卡,并有机会获赠100元现金抵用券一张。”“微博上撰写一句你最想对父亲说的话,[email protected],[email protected]dquo;“看《爱拼才会赢》,参与微信互动,戗三星S4和诺奇千元购物券”……在品牌企业借助微博、微信等新兴互动平台,频频玩出新花样的背后,正是品牌企业对于消费者进行互动、深入情感沟通的用心良苦。

尽管部分品牌男装已经意识到VIP的重要性,但长期以来,大多数品牌的VIP卡仅仅只起到了打折的作用。这样的打折VIP卡真的能让VIP感觉自己独享尊荣吗?事实恰恰相反。

现在,本土品牌男装VIP会员的折扣通常是新品8.8折,而随着近两年库存压力的日益增大,许多品牌在新品上市没几天就开始了7折、6折的促销。“当我们满心欢喜地用8.8折VIP卡购回衣服时,不到一个月再路过那家店时,发现自己买的衣服已经打6折了,感觉很受伤。”一位某品牌男装的会员调侃这样的情况时说。这位会员还坦言自己手上有不少品牌的VIP卡,但连他自己也记不清楚到底是哪些品牌的了。

于是,很快,这个VIP成为无效会员。

着名品牌零售运营专家兰利平的调研显示,本土品牌男装的无效VIP会员高达80%,这是本地男装品牌在VIP管理中遇到的最大的问题。“促销就是最大的杀手。”兰利平提出,除此包括产品品质问题、以销售为导向的服务也是无效会员产生的原因。

此外,尽管品牌男装各出奇招“笼络”VIP,但却并不是所有的营销手段都能让消费者买账。

“5万份高档礼茶,即使是成本价,总金额也是一笔不小的数目。归根究底,这笔账总还是消费者得买单的。但是如果我们对"赛珍珠"这个茶品牌不感兴趣呢?再或者我们中的有些人根本就不喝茶呢?”一位九牧王的VIP便对企业的这份“好礼”不太买账。

而当消费者 “羊毛出在羊身上”的质疑产生时,企业很有可能“赔了夫人又折兵”。

此外,尽管品牌企业以各种名号送VIP双飞旅游,但在业内看来,这些更像是一场品牌公关活动,赚的是眼球,而非广大VIP的真心认同。

开拓新客户主要是靠品牌的推广,也就是媒体广告及公关活动,店内的VIP管理则是地面配合,前者是吸引新客户,后者是让忠诚客户留下来。但后者,本地男装品牌显然做得还不够,而且落地活动也显然不是送一些他们可能并不感兴趣的“好礼”就够了的。

轻舞飞扬 2022-07-26 13:37:01
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问:千军万马猜什么生肖

答:
答:千军万马指的是生肖马,因为马是群居动物,一般是一起行动,而千军万马就是数量众多的意思。十二生肖又叫属相,是中国与十二地支相配以人出生年份的十二种动物,包括鼠、牛、虎、兔、龙、蛇、马、羊、猴、鸡、狗、猪。十二生肖的起源与动物崇拜有关。

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