aiLabel:

海尔以一枚硬币切入的社群化营销探索

弦月眉心
好评回答

移动互联网时代下的社会结构正在加速社群化。对于那些寄望通过社群化运作实现某种商业目的的品牌而言,成功的关键在于如何唤起受众的此种情结。由海尔发起的“立硬币”事件是距离我们最近的一个社群营销案例。

从今年10月份开始,海尔在全国各地发起在运行的洗衣机上“立硬币”的活动,以此来展示机身在洗衣过程中的安静平稳性能,在全国掀起立硬币高潮,成功唤起了受众的社群情结,引发社会化的口碑传播。那么,海尔洗衣机的社群化营销实践能够取得成功,背后又有哪些因素共同决定呢?

社群营销的成功要素

从抽象策略与具体执行两个层面来看,海尔洗衣机“立硬币”事件之所以能够引发社群化效应,离不开以下2个要素:

1、逆向思维与参与感

按照过往人们对营销的理解,所谓营销就是将产品好的一面展示给受众看,将品牌的理念和价值观传递给消费者,因此过去最常见的营销就是集中大规模广告铺放,但这种方式的效果在社群时代变得越来越差。

海尔洗衣机发起的“立硬币”活动则改变了传统的教育用户的方式,由“我来讲”转变为“您来试”,让用户从被动接受营销信息变成主动了解产品和认识品牌,是典型的“逆向思维”。这种思维体现出海尔对“社群”概念的正确理解,其结果是让消费者在参与活动的过程中感受到乐趣,体验到产品的功能,感知到品牌的温度。

2、中心化与去中心化

“立硬币”事件发起的背景是,海尔通过HOPE平台调研发现,用户对洗衣机产品抱怨最多的就是“噪音大”,而“立硬币”这种形式十分巧妙地与噪音大这一痛点结合在了一起。不论从活动形式还是活动目的都是高度精准、聚焦的,这就是所谓的“中心化”。而社群的经营同样离不开一个中心,这个中心是凝聚社群成员的关键。

“去中心化”则体现在营销渠道上。尽管线上线下的界限已经十分模糊,但一个成熟的社群运作一定是线上线下的结合与互动。海尔洗衣机在线下各大卖场发起“立硬币”活动的同时,在微博、视频等线上平台也同步发起相关活动。在营销渠道上采取“去中心化”的策略,覆盖到更多的消费者,这是活动参与人数不断攀升的原因。

海尔不只是营销方式的改变

海尔在社群营销方面的尝试,并不只是简单的营销方式转变,从中也可以看出海尔塑造全新品牌形象的诉求,以及海尔对品牌和用户二者关系的全新理解。而社群营销的成功带给海尔的也不只是品牌影响力的扩大。

首先,社群营销让海尔的品牌形象更加鲜活,更具人格化特征。过去洗衣机等大家电给消费者的印象冰冷、呆板没有生气,主要原因是品牌与消费者之间缺乏沟通与互动,导致产品缺乏必要的人格化特征,无形中拉远了品牌与消费者间的距离。而海尔洗衣机则通过“立硬币”等一系列活动让品牌形象变得更加鲜活、人性化。

其次,社群营销是基于社交关系链的传播,口碑效应显著。口耳相传建立起的品牌口碑比任何营销都更加牢固,海尔品牌口碑的树立就受益于此。例如,海尔的服务有口皆碑,几乎无人不知,很大程度上就是用户之间口口相传形成的。而社群背后是一个庞大的社交关系链,有助于海尔进一步加强品牌的口碑效应。

最后,社群是基于关系的连接,海尔通过一系列社群活动加强了品牌与用户之间的关系,同时也提升了用户对品牌的忠诚度。基于社群的关系显然比纯粹的交易关系更加牢靠。

社群营销的成功直接反应在了海尔洗衣机的市场表现上。中怡康发布的第49周销售数据显示,海尔洗衣机整体市场份额为28.9%,稳居行业第一。海尔滚筒洗衣机增速高达53.9%,是行业增速的10倍。截止目前,海尔滚筒洗衣机已经连续4个月位居行业增速第一,真正实现了大体量下的高增长。

一枚硬币撬动一个社群,树起产品好口碑继而带动销量增长,海尔洗衣机的社群化营销探索值得家电行业借鉴。

弦月眉心 2022-11-12 00:47:59
本网站引用、摘录或转载上述内容仅供网站访问者交流或参考,文中观点或信息与爱问公司无关,与之相关的任何事务以及法律责任均与爱问公司无关。

最新回答 换一换

1

问:雪燕是什么地方产的

答:
答:雪燕是地中海东部干旱地区和亚洲西南部、北部高原和沙漠地区产的,东南亚印度、越南、老挝、马来西亚等地区也有少量分布,其中以印度种植的雪燕最佳。因分布稀少,在一些国家列为珍惜保护植物,国内没有学者研究,故未有中文名字,均称为雪燕树。现阶段,国内雪燕大部分由马来西亚进口,而马来西亚的雪燕70%由印度进口。

相关推荐

简述大学生一般心理问题有哪些

1、环境适应问题。在大一新生中较为常见。2、学习问题。大学生常见的学习问题主要表现为:学习目的问题、学习动力问题、学习方法问题、学习态度问题,以及学习成绩差等等。大学期间,学...
详情>
提问时间:2019-11-04

阜阳有哪些好玩的地方

阜阳好玩的地方有阜阳生态园、八里河风景区、颍州西湖、迪沟生态乐园、王家坝国家湿地公园等等。一、阜阳生态园:生态园由果蔬种植区、水上乐园、动物园、文化园、热带植物园区等十四部分...
详情>
提问时间:2019-10-29

摩托车电瓶电极如何保养

用湿布把电瓶外部擦洗一下,把面板上、桩头上(即正负两个极头)的灰尘、油污、白色粉末等易造成漏电污物擦拭干净。这样经常擦洗电瓶,电瓶的桩头不会积白色的酸蚀粉末,其使用寿命会比较...
详情>
提问时间:2019-12-17

centavos是哪国的硬币

centavos是西班牙国的硬币。西班牙是一个发达的资本主义国家,也是欧盟和北约成员国。截至2019年12月,其是欧元区第五大经济体,国内生产总值(GDP)居欧洲国家第6名,...
详情>
提问时间:2020-11-13

潮汕重阳节吃什么

潮汕重阳节要吃秋瓜叶粿。重阳节,农历九月九日,为传统的重阳节,又称“老人节”。也叫重九。重阳节早在战国时期就已经形成,到了唐代,重阳被正式定为汉族民间的节日,此后历朝历代延续...
详情>
提问时间:2020-11-24

赢姓的后代改什么姓了

据历史记载赢姓的后代一共改了14个或许更多不同的姓氏,包括江、赵、谷、徐等等。嬴姓,秦朝国姓,源于姬姓,是黄帝的曾孙帝颛顼的后代,也是姬姓最早分化出来的姓氏之一,21世纪初有...
详情>
提问时间:2020-01-16

电子车票怎么报销

电子发票如需报销,只需要打印出来即可。打印机把电子发票打印出来再拿去给财务报销。只需要用手机扫一扫机身上的二维码就可以打印微信卡包里面的电子发票,同时支持支付宝/短信电票的打...
详情>
提问时间:2019-11-18

黑色手机配什么颜色手机壳好看

黑色手机配黑色、金色、银色最好看,也可以试试红色、蓝色、玫红色、黄色会很出彩。手机壳,是对手机外观进行保护或装饰的装饰品。随着科技水平的快速发展,科技美容这一行业做为新型产业...
详情>
提问时间:2019-10-21

什么动物寿命最长

寿命最长的动物是“灯塔水母”。灯塔水母在性成熟后会重新回到水螅型状态,可以通过反复的通常生殖和转分化获得无限的寿命。所以也被人称为“长生不老的水母”。更准确地说应该是“返老还...
详情>
提问时间:2021-08-20

新买的陶瓷炖锅第一次怎么处理

新买的陶瓷炖锅第一次使用,可以先用新陶瓷炖锅熬上2次大米粥,这样就可以保护新锅了。或是先用淘米水泡一泡,隔一两个小时,再装水烧开,第一次烧开的水是不能喝的。新买回来的陶瓷锅第...
详情>
提问时间:2020-02-12

被判拘役1个月会通知家属吗

被判拘役1个月不会主动通知家属,罪犯可以要求打一个电话通知家属来接人。各看守所、拘役所须在服刑人员刑满释放前一个月将其在看守所、拘役所的认罪服法情况、改造表现、刑满释放时间、...
详情>
提问时间:2019-10-11

白开水漂浮物怎么去除

白开水漂浮物去除的方法是在煮开水的时候将丝瓜瓢放到水中一起煮,在煮水的过程中,白色漂浮物会被丝瓜瓢吸附,这样煮出来的水就没有白色漂浮物了。开水中有白色漂浮物有可能是水壶里的水...
详情>
提问时间:2020-02-20

一本驾照能扣50分吗

一本驾照不能扣50分的。驾照扣分新规,一辆车交通违章三个驾驶本扣不完,就用自己一个驾照扣分。然后按照新交规规定,被扣证,扣12分以上24分以下,参加道路交通安全法律、法规和相...
详情>
提问时间:2019-12-18

小龙虾过夜要放水吗

小龙虾过夜可以放水里,也可以不用放水里。可以将小龙虾放在洗菜池里,放少点水,不要漫过虾,就池底淡淡的一层就好,可以放五六天。但是建议尽快处理食用,这样食材才会新鲜,味道会更鲜...
详情>
提问时间:2021-07-22