一、前言
随着我国市场经济的进一步深入，市场竞争的内容也发生了深刻的
变化。由原来局部的产品竞争、价格竞争逐步上升为综合性、高层次的
品牌竞争。消费者的品牌意识大大增强。但随着WTO的开放，国外强势
品牌纷纷抢摊中国市场，我国的传统品牌和新生品牌遭遇了史无前例的
强有力的冲击，处于明显的劣势地位。
本文基于我国企业品牌建设的现
状入手，深入剖析其品牌建设中存在的问题，并针对其存在的问题提出
相应的对策，以期对我国企业的品牌建设起到一定的借鉴意义。
二、研究意义
品牌在企业发展与市场竞争中起到不可替代的作用，品牌是公司与
其外部、与市场直接沟通的惟一一种核心竞争力，其他诸如企业文化、
产品、技术等只有借助品牌才能有效的发挥其效能。
品牌作为企业的无
形资产，具有极其重要的经济价值和社会价值。这也正是为什么同样的
商品贴上不同的商标，其价格会相差几倍、甚至几十倍的根本原因所在。
因为消费者购买的不仅仅是商品本身，也不仅仅是商品的使用价值，同
时拥有该商品还意味着一种文化、一种时尚和拥有该品牌的骄傲，从而
提升消费者购物的满意度。
目前，中国是世界纺织产品的生产大国，2003
年中国纺织品服装出口额高达804。84亿美元，但我国的纺织产品一般都
是低端的、低附加值的商品。其中一部分出口的纺织产品是国外知名品
牌的订单，中国企业平均只能赚取3％的加工费，而更多的利润被国外拥
有知名品牌的企业集团所获得。
如：在常州某服装加工厂生产的一种服
装，其成本为95元人民币，贴上国产品牌仅为200元～250元人民币，而
一旦贴上国外的知名品牌，其价格就会升至上千元！同样的商品，不同
的价格！其关键在于品牌的价值！由此看来，品牌建设对于一个企业的
发展和市场竞争来讲具有重要的现实意义。
三、我国企业品牌现状及误区剖析
目前我国企业的知名品牌价值相对于国外的知名品牌价值，具有很
大的差异性。美国著名的《商业周刊》于2004年对全球知名品牌评估，
其前十名的品牌资产如表所示:
而排名我国品牌资产首位的海尔，其资产仅为616亿人民币。
由此
可以看出，我国企业的品牌建设还有很长的路要走，品牌价值还远远落
后于国外的知名品牌。
同时最近几年我国的许多知名品牌出现了这样或那样的问题，如超
群电脑、旭日升饮料、三珠口服液、秦池酒、冠生圆、巨能钙、健力宝、
创维、伊利等，品牌价值大幅度缩水，有的甚至已经退市。
其原因不得
不令学术界和业界深思。笔者根据自己的研究，认为我国企业的品牌建
解析我国企业品牌建设的误区
[摘 要]从整体经济形势来看，我国的市场竞争已由局部
的、低层次的产品竞争、价格竞争过渡到综合性的，较高层次的
品牌竞争。
随着我国WTO的进一步深化，国外知名品牌纷纷抢摊
国内市场，对我国企业品牌形成了强有力的冲击，国内品牌在市
场竞争中明显处于劣势。本文基于我国企业品牌建设的现状入手，
深入剖析其品牌建设中存在的问题，并针对其存在的问题提出相
应的对策，以期对我国企业的品牌建设起到一定的借鉴意义。
[关键词]品牌建设 品牌意识 战略 全方位管理
李 睿 丁志华 中国矿业大学 设存在一下几点误区:
1。对品牌建设的理解不够深刻
由于我国市场经济起步较晚，品牌观念和品牌意识淡薄。
一些企业
经营者简单的把品牌知名度等同于品牌资产，绝大多数企业只注重对于
商品的显性特征进行差异化，如：外观和包装等，而对于品牌的品质认
知、品牌联想、品牌忠诚和品牌的文化内涵缺乏应有的理解和重视。
由
于对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识，导致品牌
空壳化现象严重。因此这些企业的经营理念和经营行为还主要以产品经
营为主，而没有转移到以综合品牌经营为主的理性认识上。
2。企业对品牌建设缺乏战略规划，管理不到位
主要表现在对于品牌建设的急功近利和盲目延伸上。一些企业为了
在短期内获取利润，盲目地加大广告投入，认为通过广告投入，扩大品
牌的知名度就等同于品牌的资产价值。
一旦消费者对品牌有一定的认可，
厂家就很少去进行相关的广告投入，同时，企业的产品、促销、价格等
很多的营销策略方面又很难及时跟进，从而导致整个品牌昙花一现，或
好景不长。由于中国正处于经济转型过程中，市场机会稍纵即逝，短期
利益诱使一些公司对品牌缺乏长远规划，盲目对品牌进行延伸，甚至延
伸至多个行业。
在品牌意识和观念落后较为落后的情况下，适当的品牌
资产的积累很快就会由于品牌的盲目延伸而被稀释。
3。品牌缺乏核心价值
一些企业盲目地通过大量的广告投入来进行所谓的品牌建设，而企
业的产品、技术和人力资源方面却不具备任何优势，高的品牌知名度和
低的核心价值，这样就使整个企业处于相对被动的市场局面。
4。品牌缺乏个性
优秀的品牌必须有其独特的个性，如：可口可乐独特的商标设计、
麦当劳的“金色拱门”、宝马汽车蓝白相间的圆形小窗等，无不衬射出知
名品牌独特的品牌个性，而这些品牌个性后面同时也隐藏着其独特的利
益和价值。
而一些国有品牌在品牌建设过程中一味地宣传商品名称，而
对于品牌后面蕴涵的独特的价值和利益并没有有效的传递出去。
四、建议
1。深化品牌意识
随着国外企业的大量涌入，市场竞争将会进一步加剧。
我国企业应
该清醒地认识到，市场竞争的形式已经由原来的低层次的局部竞争过渡
到综合性的品牌竞争。谁拥有高端品牌谁就拥有丰厚的市场利润，没有
品牌战略
品牌的企业只能在低端市场进行残酷的竞争或者沦为委托加工企业而获
得极少的加工费。
能否拥有具有竞争力的知名品牌，已成为关系我国企
业进一步发展的关键。因此，我国企业应该牢固树立品牌意识和品牌观
念，同时还应该认识到品牌建设是一个综合性的建设过程，而不能简单
地依靠广告和促销，它还需要品牌设计、品牌联想、品牌文化等全方位
的支持和配合。
2。加强对品牌的全方位管理
品牌建设是一个任重而道远的过程，不能急功近利、一蹴而就。它
需要企业几代人共同努力和打造。那些国外的知名品牌如果抱着短视的
思想，他们是不可能获得今天的成功。
他们在品牌经营上有执着的追求
和深刻的内涵，而广告和形象识别系统等只是其外在表现形式。加强品
牌的全方位管理意味着要将品牌意识的确立、品牌定位、品牌核心价值
选择、品牌形象塑造、品牌传播等一系列环节以有效决策、制度、组织
和实施加以规范化，并提高到企业的战略高度，并使之成为企业常规化
的工作。
3。明确品牌定位，有针对性地进行品牌传播
明确的品牌定位是整个品牌建设的关键环节。品牌定位有利于创造
鲜明的企业个性和树立独特的企业形象，以求在众多的品牌中脱颖而出。
目前国内品牌定位的差异化还没有很好地凸现出来，这也是造成国有品
牌竞争力不强的一个因素，鉴于此，我国企业品牌定位应根据目标消费
者的需求特征和自身内部优势，以坚持个性、差异、特色为导向，明确
企业的市场定位。
从而能够很好地于竞争品牌区别开来。品牌定位一旦
确定，企业就应该及时启动其传播机制。品牌传播不是单纯的广告传播，
而是一个通过广告、营业推广、公共关系等诸多传播手段来进行的全方
位的、立体的品牌信息传播。
同时品牌传播还应结合品牌定位及相应的
营销策略。使品牌传播符合企业的品牌定位，在品牌传播的同时，辅助
以一定的营销策略。
4。构建品牌的核心价值
一个企业品牌的核心价值是整个品牌的意义所在，也是消费者之所
以选择购买该商品的充分理由，同时也是构筑该企业品牌竞争力的基础。
品牌的核心价值是整个品牌资产的主体部分。为此，企业应着力创建品
牌的核心价值，让消费者明确、清晰地识别并理解品牌所代表的形象和
个性，在此基础上形成好感、满意乃至忠诚。
五、结论
品牌是一个企业获得生存和发展的关键，我国的企业品牌建设还存
在着一定的不足，国内企业必须克服思维短视，深化品牌意识和品牌观念，
对品牌的管理提升到企业的战略高度并辅之以一定的管理技巧和方法才能够
使我国的品牌建设走出一条新路，从而增强我国企业的品牌竞争力。
参考文献:
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商业研究，2005，
（第2期）
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管理世界，2003，9
[5]唐锐涛:中国品牌离真正崛起还有多远？哈佛商业评论，2003，9
[6]力图保持权威技艺顶级奢侈品牌拒绝“中国造”。
北京现代商
报，2003年12月8日。
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