亲建商场“亲橙里” 阿里赤膊上阵新零售

从单一项目落地到组合打包输出，阿里开始探索新的线下布局模式。4月23日，北京商报记者获悉，阿里于日前在西湖银泰店落地首家天猫国际跨境线下店，同时也有消息传出，阿里亲手打造的融合天猫国际线下店、盒马鲜生、天猫精灵未来馆等创新商业项目的商场“亲橙里”也将进入开业倒计时。相较于此前阿里收购银泰，入股苏宁、高鑫零售，对合作伙伴既有商业资源的改造，跨境线下店和亲橙里有着天生具备新零售属性的优势，这是阿里对新零售项目整合升级的体现。但也需要注意的是，在新零售尚未显示出明确的成本、收益以及清晰的商业模式前，未来这些创新商业形式能否规模性复制仍有待观察。

打包新零售 亲橙里商场开业倒计时

阿里正在将“散落”在各地的新零售试验田整合成新零售试验场。4月23日，北京商报记者获悉，位于阿里总部西溪园区内的亲橙里即将于4月底开业。据悉，该项目将引进阿里生态内包括盒马鲜生、天猫国际线下店、天猫精灵未来馆、阿里小厨等众多新零售业态，同时还会引入包括麦当劳、外婆家、英孚、峨眉影院、谜秀等多个品牌和业态，目标受众主要面向阿里员工及周边居民。阿里方面告诉北京商报记者，亲橙里内的商业品牌以阿里旗下的新零售项目为主，初衷是为改善员工居住、工作环境而建造的商业项目。公开资料显示，阿里西溪园区也被称为“淘宝城”，在2009年就开始规划建设，除办公区域外，也包括员工住宅、商场、酒店等配套设施。

实际上，亲橙里并不是首次成为行业的关注点。2017年9月，本报曾刊文报道称，阿里将开设融合新零售项目的准购物中心“more mall”(猫茂)，位于杭州西溪园区。此后，阿里巴巴集团CEO助理颜乔在朋友圈表示，建在西溪园区东侧的社区服务中心不叫猫茂而是叫亲橙里，是为阿里员工和周边社区提供商业配套服务，计划将于2018年4月底营业。

除了即将开业的亲橙里外，4月20日，阿里在西湖银泰店还落地了首家天猫国际跨境线下店，将新零售版图扩展至跨境电商线下市场。据悉，该店在试营业期间上架了约1100件商品，涵盖美妆个护、婴儿用品、玩具、箱包饰品等品类。阿里方面称，未来天猫国际跨境线下店还将陆续进入上海、宁波、深圳等城市和地区，并进入百货商场。

从“旧城改造” 到“平地起高楼”

在阿里的新零售版图中，与传统零售企业联手，并借助既有的商业资源落子新零售项目已经成为常态。举例来说，在完成对银泰的私有化收购后，阿里对银泰进行了诸多改造。如2017年6月，阿里与银泰商业联手打造了ONMINE零食馆;去年“双11”期间，阿里还在北京银泰大红门店投入试运营天猫智慧母婴室。此外，在供应链方面，今年4月，天猫供应链先后与高鑫零售旗下的欧尚、大润发两大核心超市实现供应链对接，天猫供应链供应包装食品、家禽产品、谷物蔬菜及新鲜水果等其他商品。

阿里对银泰、欧尚、大润发的改造不可谓不明显，但若论所展现出的新零售效果，尚不能及盒马鲜生。正如去年“双11”期间阿里巴巴集团CEO张勇所说，网红盒马鲜生与银泰比较，前者是平地起高楼，更能顺利完成人货场的数字化重构;后者因为有太多存量，更类似于旧城改造。

新筹建的新零售集合店亲橙里未来或将成为又一个“平地起高楼”的样本。中国社科院财经战略研究院主任李勇坚在接受北京商报记者采访时称，融合阿里多项新零售业态的亲橙里在一定程度上可以被视为阿里开始尝试自营运营的商场。相较于此前通过收购商场购物中心或与商品联手推广活动，亲橙里将阿里众多的新零售项目进行整合，对商场整体的运营和管理将拥有更大的话语权。与改造传统商场相比，此举为阿里试水新零售商业项目、进行相应的数据收集、改善用户体验感并进行调整与升级提供了更多便利条件。

北京中清研信息技术研究院副院长、电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营也表示，阿里在小范围内尝试自营商场。此前与实体商业的联手是在为此后构建融合新零售业态的商场搭桥。

两手准备 拓宽新零售道路

融合新零售多种业态的亲橙里被业内给予改变商场形态的期望，而能否快速走出阿里园区被大规模复制则成为新的思考点。对此，阿里相关负责人称，亲橙里更多是为员工提供福利，暂没有复制的打算。

但在赵振营看来，类似亲橙里的新零售商场很可能在未来成为阿里布局线下商业的走向。阿里与实体商业企业通过早期合作后，已经积累了一定的经验，若有能力自营商场，可以掌握更多话语权，更便于对大数据、供应链等自身的优势资源进行输出，真正挖掘大数据的核心价值，将体系内的资源进行最大化开发。同时他表示，实际上，这也是阿里对新零售探索的两手准备，并不单纯依赖传统实体商业。

李勇坚则认为，阿里以平台模式起家，并没有运营实体商业项目的经验，无论是在商品管理、人员培训还是在招商运营等维度上，阿里均需要进行补课。尽管盒马鲜生已经初见效果，但该项目本身仅局限于生鲜、餐饮等类目，以此为模型推广新零售项目还存在众多的局限性。或许正如阿里所说，这仅是为员工提供福利的配套设施。

至于整合新零售资源的亲橙里未来能否走出阿里园区，向外复制，李勇坚称，亲橙里作为一个新的商业项目，短期内难以看出成本和收益情况，模式也需要时间验证，只有在达到一定的交易规模并形成清晰的运营模式后，才有复制的价值和可行性。